阿迪達(dá)斯與耐克奧運(yùn)競爭策略

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1、阿迪達(dá)斯與耐克奧運(yùn)競爭策略“聽說耐克簽約了‘范跑跑’!”6月中旬,網(wǎng)絡(luò)開始盛傳這一消息,幾天后耐克嚴(yán)詞否認(rèn)。眼下正是阿迪達(dá)斯和耐克奧運(yùn)營銷的沖刺階段,雙方對(duì)曝光率的追求都已達(dá)到登峰造極的程度。但在許多人看來,在使“鬼點(diǎn)子”上,耐克似乎更勝一籌?!   】峙聸]有比阿迪達(dá)斯危機(jī)感更強(qiáng)的北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴了。比阿迪達(dá)斯晚半個(gè)世紀(jì)出生的耐克更早進(jìn)入中國,并以目前約30%的市場占有率在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場雄踞老大。阿迪達(dá)斯在中國的品牌知名度稍遜耐克,連從上世紀(jì)30年代起就贊助奧運(yùn)會(huì)的光輝歷史也鮮有人知?!   “⒌线_(dá)斯與耐克的這場特別PK,不僅事關(guān)中國,更事關(guān)全球。早在2007年初,阿迪達(dá)

2、斯董事長兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納就聲稱,2010年,阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)要在中國達(dá)到10億歐元的銷售目標(biāo);而通過奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng),2010年阿迪達(dá)斯在全球的銷售額有望達(dá)到100億歐元。而目前阿迪達(dá)斯在中國的銷售額僅約50億元人民幣?!   ∽钭尠⒌线_(dá)斯焦慮的是,它為“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”頭銜付出了約1億美元,而在北京奧運(yùn)會(huì)上,中國28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽,并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播?!   ∵@注定是一場刺激的斗地主游戲——阿迪達(dá)斯是“地主”,耐克卻拿到了好牌。為了在被他們共同視為“第二大市場”的中國搶占先機(jī),為了不做“冤大頭”,阿迪達(dá)斯使出渾身解數(shù)

3、。然而,應(yīng)對(duì)耐克這個(gè)“老滑頭”,可不是那么簡單?!   ≌鍼K    “讓我們看看耐克吃驚的表情吧?!?007年11月30日,隨著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康的一聲高呼,金發(fā)碧眼的奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)Erica和大中華區(qū)市場副總裁畢寶元神情激昂地走出了會(huì)議室,召集手下們直奔華燈初上的北京永定門城樓?!   榱诉_(dá)到赫伯特·海納的宏偉目標(biāo),從2007年底開始,阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營銷進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn),畢寶元和Erica的神經(jīng)都繃得緊緊的,他們無心度假、玩高爾夫,甚至無法閑下來品品咖啡,連接受記者的采訪也控制在很短的時(shí)間內(nèi)。    這一晚,柏文康在永定門城樓上啟動(dòng)了醞釀兩年之久的08奧運(yùn)計(jì)劃

4、——“一起2008沒有什么不可能”。此時(shí)的Erica和畢寶元終于松了口氣。兩年中他們的奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)謀劃了十多個(gè)主題策劃,在討論、PK和不斷完善中誕生了最優(yōu)方案。在畢寶元眼中,08奧運(yùn)計(jì)劃幾乎是決定阿迪達(dá)斯在中國奧運(yùn)營銷是否成功的最大王牌。    從那時(shí)至今,“一起2008沒有什么不可能”的廣告都頻頻現(xiàn)身于各大媒體、公交車站、地鐵。畢寶元對(duì)記者說,為了制作馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國人的團(tuán)結(jié)力量下完成精彩動(dòng)作的鏡頭,阿迪達(dá)斯匯聚了美國、歐洲、布魯塞爾等各分公司的優(yōu)勢資源,采取好萊塢大片的技術(shù)并在美國制作完成。而創(chuàng)意則來自阿迪達(dá)斯大中華區(qū)以及與他們合作已久的TBWA

5、廣告公司。“為了碰撞出靈感,我們互相挑戰(zhàn)。”  4/4  除了廣告,阿迪達(dá)斯還希望借助戶外活動(dòng)贏得眼球。2007年12月8日,在上海南京東路世紀(jì)廣場,阿迪達(dá)斯同樣把各種有趣的體育互動(dòng)游戲和高科技體驗(yàn)帶入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里,北京王府井步行街都遍布了阿迪達(dá)斯的戶外廣告和體驗(yàn)中心。每天,穿著羽絨服的男女老少在寒風(fēng)中排著長隊(duì)等待下午3點(diǎn)到4點(diǎn)僅一小時(shí)的阿迪達(dá)斯戶外體驗(yàn)活動(dòng)。很多外地游客,為了獲得一張和胡佳一樣模板的跳水照片或是幾串阿迪達(dá)斯的鑰匙鏈,愿意把寶貴的時(shí)間留給代表奧運(yùn)體驗(yàn)的阿迪達(dá)斯。類似的戶外活動(dòng)還在西安、青島、廣州等地啟動(dòng)。據(jù)畢寶元說參與者近50

6、萬人?!   ≡谡鎽?zhàn)場,耐克顯然難有招架之力。缺少了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的頭銜,它很難采取大規(guī)模的戶外活動(dòng)宣揚(yáng)耐克與奧運(yùn)的聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯卻好運(yùn)不斷,2008年6月,“一起2008沒有什么不可能”主題廣告還贏得了戛納國際廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。畢寶元認(rèn)為,這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)讓世界上更多的人了解到中國團(tuán)結(jié)一致的奧運(yùn)精神,以及阿迪達(dá)斯在中國的影響力。    明星暗戰(zhàn)    2006年7月,劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天,耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫;2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后,耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華說,“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在

7、2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音?!弊钚碌哪涂藦V告是通過劉翔展現(xiàn)專注,然后一句“我是誰”,引發(fā)青少年給自己貼上更富個(gè)性化的標(biāo)簽?!   ‰m然阿迪達(dá)斯有尚方寶劍在手,耐克耍起寶來也令柏文康不安。近一年來,耐克一手攥著劉翔和姚明,一手忙著四處淘寶,把“游擊戰(zhàn)”打得生龍活虎。    與阿迪達(dá)斯斗法了近十屆奧運(yùn)會(huì),耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克對(duì)奧運(yùn)營銷早已了然于胸。尤其在北京奧運(yùn)會(huì)上,耐克的優(yōu)勢幾乎和阿迪達(dá)斯的一樣明顯——后者有合作伙伴的權(quán)益,前者則有更多的運(yùn)動(dòng)員資源。幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時(shí),耐克

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