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1、《阿迪達斯與耐克——后來者何以居上》案例分析20世紀70年代初，阿迪達斯（Adidas）制鞋公司生產的運動鞋和體育用品在美國十分暢銷，占據(jù)了支配地位；但后來由于缺乏迅速反應和創(chuàng)新而把市場讓給了耐克（Nike）公司。阿迪達斯公司的興與衰和耐克公司的后來居上都給了我們很大的啟示。一.阿迪達斯公司的成功之道阿迪達斯公司的成名緣于1936年杰西·歐文斯在奧運會上就是穿著阿迪達斯跑鞋為德意志民族贏得了奧運會金牌。眾所周知，著名運動員穿某公司的鞋，對該公司產品的銷售是十分有利的。正是這一事件促使阿迪達斯公司從此開始實行一種新的市場營銷策略——即利用著名運動員和重大體育比賽展示產品的使用情
2、況來實現(xiàn)促銷。事實證明這一市場營銷戰(zhàn)略卓有成效且一直沿用至今。為了保持和提高競爭優(yōu)勢，阿迪達斯公司不斷試驗各種新材料和新工藝，不斷推出新品種，實施技術創(chuàng)新與進步。例如阿迪達斯公司研制出了四釘運動鞋、尼龍底釘鞋及既可插入也可拔出的鞋釘?shù)?；還發(fā)明了一種鞋釘?shù)呐帕薪M合，使跑鞋的鞋釘有30種不同的變化，使運動員能夠適應室內與室外、天然與人工地面不同跑道的多種需要。阿迪達斯公司制作的運動鞋質量上乘、品種繁多，因而在有影響的國際體育比賽中被廣泛使用，贏得了更加廣泛的聲譽。為了盡快提高產量、降低成本，阿迪達斯公司到南斯拉夫、遠東等地區(qū)尋找能夠低成本、大批量制作運動鞋的工廠，與這些國家的一些
3、中型企業(yè)簽訂了特許生產協(xié)議，讓它們按公司的圖紙制造產品。這樣，阿迪達斯公司節(jié)省了建造工廠和購置設備的巨額開支，從而使成本保持在適當水平。為了進一步擴大業(yè)務規(guī)模，奪取更多的市場，阿迪達斯公司在制鞋業(yè)的基礎上同時也發(fā)展相關體育用品，充分發(fā)揮其協(xié)同效應，實現(xiàn)產品的水平多樣化。阿迪達斯公司產品擁有特色鮮明的標志：一座切成三塊拼合起來的“金山”7，這使人們立即辨認出這是阿迪達斯公司的產品，從而使著名運動員對產品的實際使用情況被體育愛好者和消費者認可，特別是這些標記也使得衣物、挎包之類的商品種類多樣化廣泛推廣。簡單說來，阿迪達斯公司的成功策略主要包括：集中力量試驗和開發(fā)更好的跑鞋，技術不
4、斷創(chuàng)新；為吸引鞋市上各方面的消費者而擴大生產線，甚至把大部分生產任務承包給成本低的國外加工廠以降低成本；發(fā)明出印在全部產品上的、可被立刻辨認出來的明顯標志，推進產品多樣化；把國際體育比賽當作檢驗產品質量的基地，利用著名運動員和重大體育比賽展示產品的使用情況。正是通過以上策略的有效實施，阿迪達斯公司才在制鞋業(yè)取得了令人無法逾越的地位，他的技術領先、精益求精、低成本擴張、企業(yè)形象推廣等策略，都非常值得我們學習。然而，這些成功策略并不僅僅是阿迪達斯公司一家獨享，他非常容易被仿效，當時還有許多其他的制鞋公司也在應用這些策略，而耐克公司正是其中應用的非常好的一家公司，并在此基礎上有所創(chuàng)
5、新，從而從阿迪達斯公司手中奪走了制鞋業(yè)的領先地位。一.阿迪達斯公司之失敗與耐克公司之崛起阿迪達斯公司之失敗與耐克公司之崛起與當時的外部環(huán)境變化是密不可分的。從20世紀70年代初開始，運動鞋業(yè)出一派繁榮的景象。人們對自己的健康狀況越來越關心，數(shù)百萬不曾參加體育鍛煉的人此時也開始尋找鍛煉方法。在整個70年代，堅持散步的人與日俱增。1972年，慕尼黑舉行的奧運會吹響了跑步鍛煉熱的號角。到70年代末，大約有2500~3000萬的美國人堅持散步，還有1000萬人在家或上街都穿運動鞋，每個年輕人都擁有著6~10雙跑鞋。與跑鞋市場相關的各種新雜志也相繼問世，發(fā)行量不斷上升，如《跑步者的世界
6、》、《跑步者》和《跑步時代》等雜志，專為跑步者提供有關這方面的信息。整個環(huán)境的變化為這個行業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。新的行業(yè)發(fā)展機遇給這個行業(yè)中的幾乎每個企業(yè)都提供了令人驚喜的收益增長。然而，正是這種表面上的效益增長掩蓋了阿迪達斯公司市場占有率的下降，揭開了阿迪達斯公司失敗的序幕。第一，阿迪達斯公司在這種極易進入的行業(yè)缺乏警惕性。7眾所周知，運動用品行業(yè)所需的起動資金相對較少，行業(yè)準入門檻是比較低。通常在這樣一個行業(yè)中，處于市場領導者地位的公司必須時時保持高度警惕，否則的話市場領導者在前進路上會很容易地錯過良機而下降為第二位或第三位的公司。誠然，無論在技術方面還是在工廠投資成本方
7、面，阿迪達斯公司都不足以完全阻止其他公司進入這個領域。然而，阿迪達斯公司卻未能對這種產品的大量介入（尤其在市場需求以幾何級數(shù)增長的情況下）采取有效的對策。加強促銷工作、推出新產品、加強研究與開發(fā)工作、精心制定定價策略、不斷擴充經銷網點，所以這些也許不能制止競爭對手，但卻能給進犯者以迎頭痛擊，給公司帶來生機?？上О⒌线_斯公司明顯忽視了“潛在的加入者”，缺乏監(jiān)控競爭者的戰(zhàn)略思想，直到統(tǒng)治地位受到嚴重侵害時才采取了進攻性的反擊行動，但為時已晚。第二，阿迪達斯公司對運動鞋市場的增長情況估計不足，存在著嚴重的失誤
