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《耐克與阿迪達(dá)斯如何創(chuàng)造顧客價(jià)值》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、2011級(jí)MBA集中班作業(yè)耐克與阿迪達(dá)斯如何創(chuàng)造顧客價(jià)值2011級(jí)MBA集中班蔡揚(yáng)（學(xué)號(hào)：12011112108）顧客價(jià)值理論的創(chuàng)新之處就在於是企業(yè)真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客決定的.隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來(lái)越高.同時(shí)顧客群體也在發(fā)生的巨大變化,以及由此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生深刻的影響.當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識(shí),信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán).因此,企業(yè)只有在設(shè)計(jì),生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客
2、為導(dǎo)向,為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,才能夠爭(zhēng)取顧客,維系顧客,才能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地.所以顧客價(jià)值被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源.。下面以耐克和阿迪達(dá)斯為例來(lái)說(shuō)明。耐克???一個(gè)品牌如果充滿了對(duì)顧客的獨(dú)特關(guān)懷，就可以得到更多的關(guān)注和愛(ài)戴。反之，一個(gè)品牌如果充滿了對(duì)產(chǎn)品的自我炫耀，顧客就會(huì)像躲避自戀狂一樣掉頭走開(kāi)。2011級(jí)MBA集中班作業(yè)???上世紀(jì)70年代后期，美國(guó)正處于“惟我獨(dú)尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度較高，生活更加富裕，也更加追求以自我為中心的價(jià)值觀念。在美國(guó)，每個(gè)體育明星都被視為一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)自我的奇跡。耐克
3、敏銳地發(fā)現(xiàn)了新生代的思潮趨向，推出了大量的體育明星廣告。在廣告中，沒(méi)有讓體育明星們穿著耐克鞋跑來(lái)跑去，而大多是真實(shí)地再現(xiàn)他們拼搏的精彩瞬間。這種獨(dú)特的自我價(jià)值關(guān)懷深刻地感染了新生代。于是，從棒球場(chǎng)到城市街道，到處出現(xiàn)了穿著耐克鞋的健身族。???對(duì)這三個(gè)問(wèn)題，耐克確實(shí)給出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，年銷售額還不足3000萬(wàn)美元。但是15年后，它的銷售規(guī)模達(dá)到了30億美元，與阿迪達(dá)斯一起成為運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多市場(chǎng)專家認(rèn)為，耐克的成功主要得益于三個(gè)因素：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的廣告。但是筆者認(rèn)為，
4、在這三個(gè)因素之外，還有一個(gè)同樣重要的成功因素：耐克作為一個(gè)品牌，從誕生的第一天起，就對(duì)普通人的健身運(yùn)動(dòng)充滿了一種獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。???一個(gè)品牌如果充滿了對(duì)顧客的獨(dú)特關(guān)懷，就可以從顧客那里得到更多的關(guān)注和愛(ài)戴。反之，一個(gè)品牌如果充滿了對(duì)產(chǎn)品的自我炫耀，顧客就會(huì)像躲避自戀狂一樣掉頭走開(kāi)。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品如此，IT產(chǎn)品如此，任何產(chǎn)品都如此。2011級(jí)MBA集中班作業(yè)首先，這種個(gè)性化的品牌價(jià)值來(lái)源于企業(yè)對(duì)顧客利益的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)和理解。憑借這種獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)和理解，企業(yè)會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生獨(dú)特的主張,歐盟否決延長(zhǎng)對(duì)中越皮鞋反傾銷，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使顧得到獨(dú)特的利益滿
5、足。而品牌的內(nèi)涵就是這種獨(dú)特的顧客價(jià)值主張。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問(wèn)題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的關(guān)注和愛(ài)戴？怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)？怎樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)？”對(duì)這三個(gè)問(wèn)題，耐克確實(shí)給出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，年銷售額還不足3000萬(wàn)美元。但是15年后，它的銷售規(guī)模達(dá)到了30億美元，與阿迪達(dá)斯一起成為運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多市場(chǎng)專家認(rèn)為，耐克的成功主要得益于三個(gè)因素：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的廣告。但是筆
6、者認(rèn)為，在這三個(gè)因素之外，還有一個(gè)同樣重要的成功因素：耐克作為一個(gè)品牌，從誕生的第一天起，就對(duì)普通人的健身運(yùn)動(dòng)充滿了一種獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。品牌魅力的源泉從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理上說(shuō)，品牌就是一個(gè)用來(lái)體現(xiàn)企業(yè)顧客價(jià)值的符號(hào)。無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，優(yōu)秀的品牌都具有某種讓目標(biāo)顧客難忘的、且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的個(gè)性化價(jià)值。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，這種個(gè)性化價(jià)值不僅可以創(chuàng)造出鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)，而且可以從顧客那里贏得更多的關(guān)注和愛(ài)戴。2011級(jí)MBA集中班作業(yè)那么，這種個(gè)性化價(jià)值是怎樣創(chuàng)造出來(lái)的？首先，這種個(gè)性化的品牌價(jià)值來(lái)源于企業(yè)對(duì)顧客利益的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)和理
7、解。憑借這種獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)和理解，企業(yè)會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生獨(dú)特的主張，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使顧得到獨(dú)特的利益滿足。而品牌的內(nèi)涵就是這種獨(dú)特的顧客價(jià)值主張。飛利浦是全球家用電器市場(chǎng)的著名品牌。它的顧客價(jià)值主張是“科技人本化”。在這個(gè)價(jià)值觀念的統(tǒng)率下，飛利浦的家電產(chǎn)品雖然多達(dá)上千種，但都表現(xiàn)出同一特點(diǎn)：科技含量高、質(zhì)量好、使用起來(lái)非常方便。其次，這種顧客價(jià)值主張不僅要關(guān)懷顧客的具體利益，還要給予他們更深層的人文關(guān)懷。在這方面，耐克的品牌運(yùn)作可以給我們提供深刻的啟迪。耐克的啟迪上世紀(jì)70年代后期，美國(guó)正處于“惟我獨(dú)尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度較高，生
8、活更加富裕，也更加追求以自我為中心的價(jià)值觀念。在美國(guó)
