企業(yè)如何創(chuàng)造更多的顧客價值

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1、企業(yè)如何創(chuàng)造更多的顧客價值李正權顧客價值是顧客購買和使用產(chǎn)品所獲得的收益和支付的成本（購買費用和使用費用）之間的差額。不管是收益還是成本，都包括了心理的收益和心理的損失（損傷）。企業(yè)要贏得顧客，就必須為顧客創(chuàng)造更多的價值。只有創(chuàng)造的顧客價值高于競爭對手，企業(yè)才能在競爭中占得先機，獲得“先手”地位。企業(yè)創(chuàng)造顧客價值，就是為顧客提高質(zhì)量效益，主要有三條途徑。1提高產(chǎn)品的實物質(zhì)量所謂產(chǎn)品的實物質(zhì)量，是指產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也就是產(chǎn)品的性能、壽命、可靠性、可維護性等質(zhì)量特性，是一種狹義的產(chǎn)品質(zhì)量，或者說是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量。廣義的產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而且還包括與產(chǎn)品有關的服務質(zhì)量和產(chǎn)品的主觀質(zhì)

2、量。要提高產(chǎn)品的實物質(zhì)量，首先就要消除產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題。所謂質(zhì)量問題，是指產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了意外、故障或缺陷等負面的情況，可能是不合格，也可能是一般差錯，還可能是嚴重隱患：可能給顧客造成嚴重損害，也可能對顧客毫無影響，甚至讓顧客難以察覺。也就是說，質(zhì)量問題的性質(zhì)各有不同，程度差異甚大。但不管怎么說，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，總是或多或少或明或暗地降低了顧客的質(zhì)量效益。從法律角度來說，企業(yè)并不需要對所有的質(zhì)量問題承擔責任。只要產(chǎn)品是合格的，或者說是符合法律法規(guī)規(guī)定的，企業(yè)就可以對產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題睜只眼閉只眼。但是，質(zhì)量問題畢竟是客觀存在的，哪怕質(zhì)量問題是微不足道的，很可能影響顧客下一次的購

3、買決策，因此企業(yè)不能不加以關注。產(chǎn)品質(zhì)量是設計出來的。設計失誤或產(chǎn)品技術標準本身的問題都可能造成質(zhì)量問題。設計失誤可能是因為設計人員疏忽，也可能是因為現(xiàn)有的科學技術水平暫時還達不到所致。企業(yè)采用的產(chǎn)品技術標準，包括被采用的一些國家標準、行業(yè)標準和地方標準以及企業(yè)標準，如果這些標準落后，也可能造成質(zhì)量問題。產(chǎn)品質(zhì)量也是制造出來的。制造過程中的工作失誤，包括管理和操作失誤，都可能造成質(zhì)量問題。影響制造質(zhì)量的因素很多，人、機、料、法、環(huán)(4MIE)中任何一個因素出現(xiàn)誤差，都可能造成制造的質(zhì)量問題。一般來說，制造過程中的質(zhì)量只能盡可能減少，不可能完全消滅。無缺陷運動的實質(zhì)只能是減少缺陷，把缺陷降低

4、到最低范圍，而不可能完全消滅缺陷。消滅缺陷，就是制造的質(zhì)量問題，就要投入更大的成本。事實上，沒有哪個企業(yè)、哪種產(chǎn)品是完全消滅了質(zhì)量問題的，只是質(zhì)量問題的多少或嚴重程度不同而已。此外，野蠻裝卸，不按規(guī)定條件運輸，貯存條件不符合要求，貯存期超過規(guī)定，銷售中的工作失誤等，所有與產(chǎn)品形成和銷售有關的過程和環(huán)節(jié)，都可能造成產(chǎn)品質(zhì)量問題。要解決這些質(zhì)量問題，就要提高質(zhì)量管理，這就需要企業(yè)投入一定的成本。一般來說，這樣的成本投入是值得的。但是，由于相當多的產(chǎn)品質(zhì)量問題是隱藏的，顧客往往并不知情，也就是說在一定時期內(nèi)可能并不影響銷售，因而不少企業(yè)往往不愿意改進成本投入。任何一個質(zhì)量問題的存在，總會或明或暗

5、或多或少給顧客造成負面影響，從而損害顧客的質(zhì)量效益，遲早都會引起顧客不滿。如果讓質(zhì)量問題長期存在下去，一旦爆發(fā)，很可能引起企業(yè)的質(zhì)量危機，甚至把企業(yè)推向破產(chǎn)。美國FMC公司1986年提供了一幅“金字塔”圖，該圖形象地表明，如果設計和開發(fā)中出現(xiàn)缺陷，這種缺陷造成的損失將會隨著產(chǎn)品質(zhì)量的形成和使用過程的后移，而呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增加，如圖1所示。提高產(chǎn)品實物質(zhì)量的另一條路是針對顧客對質(zhì)量的需求進行質(zhì)量改進，這種需求可能是針對產(chǎn)品的某種質(zhì)量特性，也可能是對產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平提出來的。任何一種產(chǎn)品都有多種質(zhì)量特性，顧客對各種質(zhì)量特性的需求往往并不一致，產(chǎn)品實物所表現(xiàn)出來的質(zhì)量特性也并不平穩(wěn)，提高顧客

6、特別需要的某種質(zhì)量特性的水平，能夠讓顧客獲得更多的質(zhì)量效益，對企業(yè)提高銷售量也具有特別的意義。要提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，往往受制于企業(yè)的人才、技術、設備和經(jīng)濟能力，因為產(chǎn)品質(zhì)量是由產(chǎn)品形成過程中所注入的科學技術所決定的。在一定時期，受科學技術的限制，要大幅提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平是不可能的。雖然如此，企業(yè)依然應當關注科學技術的發(fā)展，不斷增強自身的創(chuàng)新能力，持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量，努力研發(fā)新產(chǎn)品。2提高產(chǎn)品的附加值企業(yè)要提高產(chǎn)品的實物質(zhì)量并不容易。特別是當產(chǎn)品進入成熟期后，需要下更大的功夫，投入更多的成本。在這種情況下，通過提高產(chǎn)品的附加值來擴大銷售量，能更有成效。產(chǎn)品的附加值是指通過智力勞動（包括

7、技術、知識產(chǎn)權、管理經(jīng)驗等）、人工加工、設備加工、流通營銷等創(chuàng)造的超過原輔材料的價值的增加值，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值與流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值皆為產(chǎn)品附加值的一部分。例如購買了一種原料A，而A和B能做出一種產(chǎn)品C，C的價值很高，高出的部分就是所謂的附加值。這樣的定義實際上把任何企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都看作是在增加附加值，也就失去了附加值這個術語的意義。日本產(chǎn)品設計家平島廉久認為，商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品