開題研究報告諾基亞場營銷策略.doc

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1、楚雄師范學(xué)院本科學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告書　題　　目基于產(chǎn)品生命周期理論的諾基亞手機(jī)市場營銷策略研究姓　　名　　　　　　　學(xué)　　號　　　　　　院系　?！　I(yè)　　　　　　　指導(dǎo)教師　　　　　　　　2012年　12　月　9　日論文（設(shè)計）題目基于產(chǎn)品生命周期的諾基亞手機(jī)市場營銷策略研究1、本課題的研究背景2、課題的根據(jù)：1）說明本課題的理論、實際意義2）綜述國內(nèi)外有關(guān)本課題的研究動態(tài)和自己的見解一、本課題的研究背景（一）全球市場背景下2012年，中國智能機(jī)市場將占全球市場20.7%的份額，略高于美國的20

2、.6%。2012年下半年，中國市場的智能手機(jī)銷量就已超過美國。英國以4.5%的份額占據(jù)第三位，印度2.9%和巴西2.3%緊隨其后。到2016年，中美兩國的差距將更大。屆時，中國將占20.2%的市場份額，隨后為美國占15.3%，印度占9.3%，巴西占4.7%，英國占3.7%。2012年第一季度，全球共售出1.523億部智能手機(jī)。其中，Android和iOS設(shè)備的出貨量分別達(dá)到了8990萬部和3510萬部，共計獲得82%的市場份額。相比Android和iOS設(shè)備在智能手機(jī)市場上的攻城略地，昔日的王者Symbi

3、an和智能手機(jī)的先驅(qū)RIM黑莓操作系統(tǒng)處境愈發(fā)尷尬。2012年第一季度，Symbian手機(jī)出貨量為1040萬部，同比下滑60.6%；RIM黑莓手機(jī)的銷售量僅為970萬部，同比下滑29.7%。與此同時，2011年推出的作為諾基亞救命稻草的wp系統(tǒng)智能機(jī)的市場占有率穩(wěn)步上升，從2011年4月的0.49%增長到2012年5月的2.7%，增速平穩(wěn)有序，憑借諾基亞多年樹立的良好口碑，消費者的回歸將不再是神話。（二）中國市場背景下2011年，在智能手機(jī)應(yīng)用環(huán)境趨好、用戶規(guī)?；鲩L以及“千元智能機(jī)”熱銷的帶動下，我國智

4、能手機(jī)市場保持高速增長態(tài)勢，全年銷量達(dá)到7344.4萬部，實現(xiàn)129.4%的增長。2012年二季度中國市場智能手機(jī)出貨量占全球出貨量的27%，高居榜首，而中國本土品牌的出貨量增長驚人。2012年二季度中國智能手機(jī)市場出貨量前三分別為三星、中興、聯(lián)想，蘋果滑落至第五位。雖然三星仍舊在中國智能手機(jī)市場上占據(jù)整體的領(lǐng)導(dǎo)地位，但與第一季度相比，市場份額有所下滑，而中興等本土品牌廠商的出貨量增長迅猛。海外手機(jī)廠商出貨量為1670萬部，同比增長率為67%，相比之下，中國本土智能手機(jī)品牌的總出貨量為2560萬部，同比增

5、長率達(dá)518%，占中國智能手機(jī)市場整體出貨量的60%。與以上的高增長率形成鮮明對比的是高速下滑的諾基亞，2012年5月27日，諾基亞宣布，徹底放棄繼續(xù)開發(fā)塞班系統(tǒng)，取消塞班Carla的開發(fā)。截止至2012年2月，塞班系統(tǒng)的全球市場占有量僅為3%，中國市場占有率則降至2.4%，均被安卓超過。本課題從全球和中國的智能機(jī)市場大背景下出發(fā)，論述諾基亞發(fā)展歷程，包括其現(xiàn)行的戰(zhàn)略和策略，從產(chǎn)品生命周期理論的角度出發(fā)，確定產(chǎn)品處于哪個階段，針對這個階段的市場特點，分別制定出價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略及促銷策略，對于諾

6、基亞當(dāng)前合理的策略將其強(qiáng)化并完善，對于其不合理的策略進(jìn)行改進(jìn)或摒棄，正確制定新的策略，迎合市場的發(fā)展趨勢，滿足消費者的欲望及需求。二、本課題的理論、實際意義（一）理論意義產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命同期。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。新技術(shù)的出現(xiàn)必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，由于技術(shù)更

7、新，許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致一個極其致命的弱點——“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。本課題根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論的指導(dǎo)，參考閱讀相關(guān)理論文獻(xiàn)并借鑒國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略、營銷策略研究，對諾基亞當(dāng)前的戰(zhàn)略、策略做出指導(dǎo)。產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。了解諾基亞公司背景和產(chǎn)品特征，借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷諾基亞產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品

8、今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時，產(chǎn)品生命周期是可以延長的。通過分析其產(chǎn)品生命周期，能夠把握好研發(fā)新產(chǎn)品的進(jìn)度，提高產(chǎn)品的市場競爭力，加強(qiáng)消費者的品牌忠誠度和產(chǎn)品忠誠度，提高產(chǎn)品銷量。（二）實際意義1、諾基亞曾經(jīng)長期占有全球及我國手機(jī)市場份額第一的位置，其忽視安卓系統(tǒng)，其他手機(jī)廠商不斷蠶食其領(lǐng)地，通過了解諾基亞當(dāng)前的戰(zhàn)略和策略，分