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《白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃：賣(mài)點(diǎn)決定成敗 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃：賣(mài)點(diǎn)決定成敗 據(jù)市場(chǎng)報(bào)的調(diào)查，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者占50。9%，偶然購(gòu)買(mǎi)白酒的占39。4%，即有90。3%的男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒。目前，白酒銷(xiāo)量趨于穩(wěn)定，但是銷(xiāo)售收入每年正以不低于15%的速度在增長(zhǎng)，這就是白酒行業(yè)的事實(shí)，這事實(shí)的背后是白酒銷(xiāo)售價(jià)格上揚(yáng)的巨大商機(jī)。如何進(jìn)行白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃，搶占市場(chǎng)先機(jī)，成為了白酒經(jīng)營(yíng)者需要解決的問(wèn)題?！ ∫?、白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃根據(jù) 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)是把握白酒的整體概念
2、，其核心產(chǎn)品是指滿足消費(fèi)者對(duì)追求幻覺(jué)的需要，滿足消費(fèi)者對(duì)酒精或精神層面的需要，酒是情感、酒是情緒、酒是發(fā)泄、酒是表現(xiàn)活力、張揚(yáng)個(gè)性、彰顯身份的東西！白酒的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得的根本原因，認(rèn)清白酒的核心價(jià)值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣(mài)什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如白酒的外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、包裝等等，白酒在市場(chǎng)終端上呈現(xiàn)的面貌與形象，是購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)的依據(jù)，因此對(duì)白酒的銷(xiāo)售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指白酒的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等?！ ≡诓邉澃拙瀑u(mài)點(diǎn)時(shí)，需要遵循相應(yīng)的原則：確有其實(shí)、確有其人、確有其特、確有其途。如
3、在喝白酒的時(shí)候，消費(fèi)者可能是為了好客、為了消除孤獨(dú)、為了彰顯英雄主義等等；在具體的白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中要滿足消費(fèi)者對(duì)“?！?、“運(yùn)”的需求，在確定白酒的功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來(lái)決定我們?cè)摪寻拙普f(shuō)成什么；所訴求的功效和賣(mài)點(diǎn)必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷(xiāo)量保證，盈利可能也就相對(duì)狹??；所提煉出來(lái)的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者，要有自己的獨(dú)特之處，如金六福突出“福”；口子打徽酒概念；名將針對(duì)最可愛(ài)的人；今世緣主打婚慶市場(chǎng)；今葉神定位為商務(wù)酒。 二、白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃思
4、路 白酒賣(mài)點(diǎn)的傳播需要給消費(fèi)者留下最深的印象，它可以是一句廣告語(yǔ)，比如：家有喜事，金六福酒；孔府家酒，讓人想家；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱(chēng)或商標(biāo)里，如“五糧液”、“竹葉青”、“靈芝酒”等，酒的口味有綿甜、醇厚、凈爽等等，假如一窩蜂似的都把口味當(dāng)作賣(mài)點(diǎn)，那些我們四處可見(jiàn)的綿、甜、凈、爽還是賣(mài)點(diǎn)嗎？對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃，需要差異化的賣(mài)點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)陌拙瀑u(mài)點(diǎn)對(duì)于品牌傳播、品牌樹(shù)立、白酒銷(xiāo)售都具有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。對(duì)于白酒賣(mài)點(diǎn)的策劃，可以從以下三個(gè)方面去思考： （一）從白酒自身層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)?！ ∪鐝陌拙票旧淼膬?yōu)勢(shì)出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承
5、諾，如天仕力的健康白酒；如五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等的“純糧白酒”；從白酒的機(jī)理角度提煉USP，如寧城老窖推出的原漿酒和子母酒；如納米白酒；圍繞白酒的USP，說(shuō)白酒以前未受注意或未曾說(shuō)過(guò)的特性，如不上頭、不傷肝、不上火等等。 ?。ǘ陌拙破放茖用嫣釤捄诵馁u(mài)點(diǎn)?！ “拙破放芔SP是揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的手段來(lái)證明它的獨(dú)特性。從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準(zhǔn)形象訴求點(diǎn)。如白酒轉(zhuǎn)向時(shí)尚、健康、低度和清爽；如在包裝方面突出品牌形象和個(gè)
6、性化；如葫蘆酒，將酒歷史與葫蘆的純天然結(jié)合在一起，既打造了悠久的白酒品質(zhì)，又塑造了“葫蘆酒”的純天然性；其外包裝能夠直接的吸引消費(fèi)者的眼球，再加上品牌引導(dǎo)，直接引爆產(chǎn)品市場(chǎng)；酒葫蘆本身就是一種藝術(shù)品，會(huì)被許多人收藏，可以進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；“葫蘆酒”諧音“福祿酒”，能夠給飲者帶去福祿的酒，“常喝葫蘆酒，福祿伴左右”?！ 。ㄈ纳鐣?huì)觀念里尋找核心賣(mài)點(diǎn)?！ ∮^念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動(dòng)、愛(ài)情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)、種族平等。如針對(duì)80后的群體，白酒需要引導(dǎo)潮流和培育市場(chǎng)需求；如引導(dǎo)在酒吧喝白酒；如針對(duì)女性開(kāi)發(fā)白酒；如主張“白酒適
7、量，生活健康”?！ 】傊?，對(duì)于白酒賣(mài)點(diǎn)的策劃，可以來(lái)自與產(chǎn)品自身，可以來(lái)自于傳播，如洋河籃色經(jīng)典的“藍(lán)瓶”；湘酒鬼包裝的“扎”；如五糧液賣(mài)“服務(wù)”，啟動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，在2006年9月啟動(dòng)“明代古窖池群、傳統(tǒng)釀酒技藝”，申報(bào)“世界文化遺產(chǎn)”與“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的歷史文化品位和突出高端；如爽客的方便包裝等等，對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅是滿足需求，更要引導(dǎo)需求，站在消費(fèi)者的角度，換位思考，提煉白酒的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而不斷贏取市場(chǎng)?！ ≡谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性已經(jīng)毋庸置疑。簡(jiǎn)言之，任何一個(gè)企業(yè)如果缺乏以現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)“做
8、生意”的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，將無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展。 清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)力再造高級(jí)研修班匯集一流的師資團(tuán)隊(duì)，輔以案
