市場營銷過程中的服務(wù)營銷策略探析

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1、市場營銷過程中的服務(wù)營銷策略探析　　【論文摘要】服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。本文以服務(wù)在市場營銷過程的重要性為切入點(diǎn)，分析了實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題，提出了市場營銷服務(wù)的提升策略?！　‰S著服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，服務(wù)營銷將成為一種主流的營銷形態(tài)。服務(wù)營銷的運(yùn)用提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為企業(yè)競爭制勝的重要保證?！　∫弧⒎?wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要性　　(一)服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，不管是生產(chǎn)水平還是技術(shù)水平對各企業(yè)孰優(yōu)孰劣的影響幾乎微乎其微，而

2、使各企業(yè)存在明顯差異性的卻是產(chǎn)品銷售及售后的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平[1]。　　(二)服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一?，F(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷觀念?！　?三)通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息?！　?四)服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。　　二、實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題　　(一)服務(wù)營銷理念不夠深入，服務(wù)營銷內(nèi)涵認(rèn)

3、識不足。從表面上看，很多服務(wù)企業(yè)都十分重視服務(wù)質(zhì)量，事實(shí)上，他們并沒有意識到服務(wù)的真諦，只是認(rèn)為服務(wù)是為產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品第一，服務(wù)次之。因長期深受傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，他們對營銷服務(wù)理念的認(rèn)識淺嘗輒止，把服務(wù)束之高閣，并沒有進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化的管理?！　?二)服務(wù)管理水平低下，對服務(wù)特點(diǎn)認(rèn)識不清，服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量無法進(jìn)行量化，所以只要消費(fèi)者認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量，那么說明企業(yè)就是成功的。我國很多企業(yè)都忽視對員工要進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，結(jié)果員工服務(wù)意識淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位、不規(guī)范，無法滿足消費(fèi)者的需求，也無法抓住消費(fèi)者的心?！　?三)服務(wù)營銷范圍有限，服務(wù)營銷缺乏創(chuàng)新。目

4、前，企業(yè)服務(wù)的著眼點(diǎn)主要放在與產(chǎn)品交易有關(guān)的方面，如商品信息服務(wù)、售后服務(wù)等，而對購物環(huán)境、便購服務(wù)等熟視無睹，重視不夠，而且服務(wù)方式單調(diào)乏味，未能標(biāo)新立異，各服務(wù)企業(yè)趨同現(xiàn)象日益顯著?！　∪?、市場營銷服務(wù)策略　　市場競爭，歸根到底是爭奪消費(fèi)者的競爭。目前很多企業(yè)經(jīng)營設(shè)施都比較先進(jìn)齊全，相競爭的商品質(zhì)量、價(jià)格都大致接近或差異性比較小，服務(wù)便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買企業(yè)商品的最重要的決定力量，而且營銷服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強(qiáng)的?！　?一)核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略　　運(yùn)用核心服務(wù)策略的主要觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購

5、買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)[3]。這時(shí)，消費(fèi)者購買的就是服務(wù)，服務(wù)對于他們來說是有效用的?；诖耍瑺I銷服務(wù)就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費(fèi)者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，市場規(guī)模與日俱增，而服務(wù)能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場信息，再經(jīng)過信息的加工處理，從而促進(jìn)企業(yè)市場營銷制度的革新。因此，企業(yè)要把營銷服務(wù)放在重中之重的位置，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營銷的發(fā)展步伐?！　?二)一視同仁策略與區(qū)別對待策略　　針對許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣

6、襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個(gè)過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實(shí)際操作中，還應(yīng)對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁?！　?三)服務(wù)過程策略　　服務(wù)過程是指三位一體的質(zhì)量提高，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。服務(wù)質(zhì)量的保證分三種類型：第一種是預(yù)防性的服務(wù)，比如需求信息的調(diào)查、消費(fèi)者的測評等;第二種是監(jiān)測性的服務(wù)，比如產(chǎn)品的檢驗(yàn)、網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置等;第三種是補(bǔ)償性的服務(wù)，像產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)、上門服務(wù)等。過去的服務(wù)理念看重的是補(bǔ)償性

7、服務(wù)，而現(xiàn)在的服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)預(yù)防性服務(wù)、監(jiān)測性服務(wù)與補(bǔ)償性服務(wù)要并駕齊驅(qū)，從而形成三足鼎立式的服務(wù)質(zhì)量保障體系?！　?四)品牌的確立策略　　品牌是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一。國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語味道好極了!開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕