《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱

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1、《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱一、課程的性質(zhì)和任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一門方法論課程。為了使學(xué)生熟練掌握該課程的方法，能夠?qū)W以致用。除課堂講授該課程的理論、方法和技巧外，實(shí)地調(diào)研、模擬實(shí)驗(yàn)和上機(jī)操作是必不可少的環(huán)節(jié)。因此，本課程實(shí)地調(diào)研、模擬實(shí)驗(yàn)和上機(jī)課的設(shè)立，就是要使學(xué)生熟練地掌握各種研究方法，能夠?qū)⒏鞣N研究方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的方案設(shè)計(jì)與預(yù)測(cè)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐提供事實(shí)依據(jù)。二、教學(xué)要求與教學(xué)方法《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》的全部?jī)?nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本思想與概念，市場(chǎng)調(diào)研程序與步驟，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法與抽樣設(shè)計(jì)，二手資料和原始資料的收集、整理、分析與處理，問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)與訪問(wèn)技巧、變量數(shù)

2、據(jù)的分析、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫等，這些內(nèi)容的系統(tǒng)掌握都要求與實(shí)踐及實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)有效結(jié)合起來(lái)，其中實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容包括案例討論、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研（團(tuán)隊(duì)形式）、觀察法、內(nèi)容分析、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談、量表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理和分析（聯(lián)系上機(jī)，主要工具：SPSS、SAS、結(jié)構(gòu)方程模型）在教學(xué)方法上，采取理論講解、現(xiàn)場(chǎng)討論和實(shí)踐實(shí)習(xí)穿插進(jìn)行的方式。理論講解包括講授基本原理、方法以及對(duì)案例討論和實(shí)踐實(shí)習(xí)的基本要求作出規(guī)劃?，F(xiàn)場(chǎng)討論包括引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論，對(duì)學(xué)生為分組實(shí)驗(yàn)實(shí)踐所規(guī)劃的技術(shù)路線進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)案例討論、實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)等。實(shí)踐實(shí)習(xí)包括具體安排學(xué)生課外進(jìn)行相關(guān)調(diào)研活動(dòng)，指導(dǎo)學(xué)生上機(jī)進(jìn)行數(shù)

3、據(jù)處理和分析等。為了使教學(xué)更加充分，在時(shí)間安排上，將采取課堂時(shí)間和課外時(shí)間相結(jié)合的方式，課堂時(shí)間主要用于理論講解和現(xiàn)場(chǎng)討論，其它實(shí)踐環(huán)節(jié)包括上機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析等工作均采取課外進(jìn)行方式。在實(shí)踐形式上，將采取個(gè)人與團(tuán)隊(duì)相結(jié)合的形式，論文撰寫、上機(jī)操作、課堂討論發(fā)言等主要采取個(gè)人形式；現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研前后的相關(guān)工作（包括量表設(shè)計(jì)、收集數(shù)據(jù)、調(diào)研報(bào)告的撰寫等）以及大案例的討論等采取團(tuán)隊(duì)形式。三、教學(xué)學(xué)時(shí)分配和安排見(jiàn)下表：學(xué)時(shí)數(shù)周次實(shí)驗(yàn)內(nèi)容課內(nèi)課外第2周案例討論一2第4周內(nèi)容分析4第5周訪談提綱設(shè)計(jì)與深度訪談3第6周焦點(diǎn)小組座談41第7周觀察法16第8周實(shí)驗(yàn)法22第9、10周量表設(shè)計(jì)與問(wèn)卷

4、調(diào)查6第11周案例討論二1第14周上機(jī)操作（數(shù)據(jù)處理與分析）33第15周上機(jī)操作（數(shù)據(jù)處理與分析）33第16周上機(jī)操作（數(shù)據(jù)處理與分析）33第17周上機(jī)操作（數(shù)據(jù)處理與分析）33第18周調(diào)研報(bào)告撰寫、陳述4案例討論、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研（團(tuán)隊(duì)形式）、觀察法、內(nèi)容分析、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談、量表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理和分析（聯(lián)系上機(jī)，主要工具：SPSS、SAS、結(jié)構(gòu)方程模型）四、教學(xué)內(nèi)容和要求案例討論一：營(yíng)銷調(diào)研方法案例1、目的要求：通過(guò)案例分析，使學(xué)生了解調(diào)研方法的重要性，并懂得如何根據(jù)調(diào)研目標(biāo)選擇調(diào)研方法。2、教學(xué)內(nèi)容：2個(gè)相關(guān)的案例內(nèi)容分析：二手資料的收集1、目的要求：要求學(xué)生采取內(nèi)容分析

5、方法收集二手資料。通過(guò)該實(shí)踐環(huán)節(jié)的應(yīng)用，使學(xué)生能夠區(qū)分原始資料與二手資料，并懂得利用各種內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)庫(kù)資料來(lái)達(dá)成資料收集的目的。2、教學(xué)內(nèi)容：播放10篇跨國(guó)公司的廣告，指導(dǎo)學(xué)生分析廣告的內(nèi)容，找出屬于本土化和全球化的播放點(diǎn)。訪談提綱設(shè)計(jì)與深度訪談1、目的要求：要求學(xué)生科學(xué)掌握深度訪談這一資料收集方法。深度訪談是一手資料收集的一種重要方法，通過(guò)本實(shí)踐環(huán)節(jié)的應(yīng)用，學(xué)生至少應(yīng)該學(xué)會(huì)如何設(shè)計(jì)訪談提綱，懂得在什么情況下采取結(jié)構(gòu)化訪談，在什么情況下采取半結(jié)構(gòu)化訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)化訪談，懂得深度訪談的基本技巧，如何辨別深度訪談資料的有效性等。2、教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者采取非倫理行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，消費(fèi)者

6、非倫理行為與企業(yè)非倫理行為的關(guān)系。焦點(diǎn)小組座談：1、目的要求：要求學(xué)生掌握焦點(diǎn)小組座談的基本原理和方法，實(shí)施步驟，訪談過(guò)程中的基本技巧。同時(shí)區(qū)分深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談的異同點(diǎn)。22、教學(xué)內(nèi)容：通過(guò)深度訪談，了解80后消費(fèi)者的消費(fèi)特征。觀察法1、目的要求：觀察法是另一種原始資料的收集方法。該部分的實(shí)踐教學(xué)是組織學(xué)生到新世界、群光、亞貿(mào)等百貨商店對(duì)顧客進(jìn)行非參與式觀察。通過(guò)實(shí)地觀察，使學(xué)生掌握和了解觀察法的實(shí)施原則、步驟，采用觀察法應(yīng)該注意的問(wèn)題，觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。2、教學(xué)內(nèi)容：通過(guò)對(duì)商店的顧客進(jìn)行觀察，了解顧客選購(gòu)商品的行為特征。對(duì)比實(shí)驗(yàn)法1、目的要求：通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，使學(xué)生掌握

7、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的步驟、方法；學(xué)會(huì)在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，如何控制混淆變量。2、教學(xué)內(nèi)容：服務(wù)態(tài)度的好壞如何影響顧客顧客的滿意度。量表設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查1、目的要求：掌握量表與問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程、技巧。2、教學(xué)內(nèi)容：利用前面焦點(diǎn)小組座談的結(jié)果，將訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)成80后消費(fèi)者行為特征量表，在此基礎(chǔ)上，加入人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素和其他一些變量編制成問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。案例討論二：中國(guó)電訊消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分1、目的要求：中國(guó)電訊消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分案例是一個(gè)綜合型的案例。調(diào)查方法涉及到深度訪談、焦點(diǎn)小組座談和問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)對(duì)此案例的分析，使學(xué)生了解在