企業(yè)管理之管理批判2009：衡水老白干的營銷誤區(qū)

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1、管理批判ManagementCriticism衡水老白干的營銷誤區(qū)中國白酒行業(yè)中不乏像衡水老白干這樣歷史悠久、極負(fù)盛名的中華老字號(hào)品牌，但很多老字號(hào)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與其品牌知名度之間存在著巨大的落差。如何通過現(xiàn)代營銷手段發(fā)掘這些老字號(hào)的潛在價(jià)值，使其走出營銷誤區(qū)，進(jìn)入成長的快車道？■文/楊強(qiáng)提起衡水，人們自然會(huì)想到老白講，這種以地名和白酒類型組成的名名品牌在內(nèi)的白酒企業(yè)普遍存在此類干，就像提起景德鎮(zhèn)，人們就會(huì)想到稱并不能稱之為真正的產(chǎn)品品牌，最現(xiàn)象，但與之相比,衡水老白干有明瓷器一樣。但與其極高的企業(yè)知名度起碼這

2、種做法不宜推廣。衡水當(dāng)?shù)氐娘@的不同和滯后。以五糧液為例，五相比，衡水老白干在市場覆蓋率、市其它老白干酒生產(chǎn)企業(yè)也可以生產(chǎn)并糧液集團(tuán)所產(chǎn)白酒中，貫之以“五糧液”場占有率，以及銷售業(yè)績等方面則顯且已經(jīng)生產(chǎn)了很多其它品牌的“衡水品牌的僅限于定位于高端市場的極少得相形見絀，除在衡水當(dāng)?shù)乇３纸^對老白干”——衡水產(chǎn)的老白干，這會(huì)數(shù)產(chǎn)品，而企業(yè)同時(shí)擁有“五糧春”、領(lǐng)先優(yōu)勢，在河北中南部地區(qū)占有較讓消費(fèi)者無所適從。推行單一品牌策“五糧醇”、“尖莊”、“金六福”、“瀏陽高市場份額之外，衡水老白干在全國略，以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌，而

3、獨(dú)立河”、“五湖液”、“六和液”等等諸多其它市場則鮮有大作為，原因何在？產(chǎn)品品牌建設(shè)的滯后，嚴(yán)重制約了衡系列的產(chǎn)品品牌，分別以不同的價(jià)位水老白干集團(tuán)的發(fā)展。當(dāng)然，以地名定位于各自的細(xì)分市場。而衡水老白產(chǎn)品品牌建設(shè)的滯后加白酒類型為企業(yè)乃至產(chǎn)品品牌的企干絕大多數(shù)產(chǎn)品均以企業(yè)名稱“衡水《企業(yè)管理》雜志在2003年第7業(yè)并非僅此一家，“瀘州老窖”等也是老白干”為產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品包括幾十期刊登了一篇名為“中糧的品牌困惑”如此，均屬歷史遺留。而以企業(yè)品牌種款式，價(jià)位也從幾元到幾百元不等，的文章，主要論述了中糧等企業(yè)“企作為

4、產(chǎn)品品牌的情形在我國白酒行業(yè)品牌形象非常模糊。試想如果五糧液業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度”則更加普遍，包括茅臺(tái)、五糧液等知集團(tuán)生產(chǎn)5元一瓶的“五糧液”會(huì)是的案例。衡水老白干的情況與中糧則正好相反，衡水老白干有極高的企業(yè)知名度，而產(chǎn)品品牌建設(shè)則嚴(yán)重滯后，以企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌。衡水老白干本身是一個(gè)企業(yè)名稱，其全稱是河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司，成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，業(yè)務(wù)覆蓋白酒、啤酒、飼料、服裝等領(lǐng)域，是國家大型一檔企業(yè)、中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大

5、的生產(chǎn)廠家，列全國白酒行業(yè)50強(qiáng)。與此同時(shí)，“衡水老白干”——“衡水”牌“老白干”作為一個(gè)產(chǎn)品品牌長期存在并廣為推廣，從嚴(yán)格意義上28ENTERPRISEMANAGEMENT4,2009何種境況？衡水老白干產(chǎn)品品牌的滯后，嚴(yán)重制約了企業(yè)的健康發(fā)展，并在一定程度上影響了市場對“衡水老白干”的品牌認(rèn)知。品牌是最具生命力的無形資產(chǎn)，常見的品牌策略可以簡單分為單一品牌策略和多品牌策略兩類，分別適應(yīng)于不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品。單一品牌策略可以節(jié)約企業(yè)營銷成本，衡水老白干產(chǎn)品品牌的滯后，嚴(yán)重制約了主要適應(yīng)于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高、定位相

6、對企業(yè)的健康發(fā)展，并在一定程度上影響了集中的市場領(lǐng)域，如海爾等。但受品市場對“衡水老白干”的品牌認(rèn)知。牌認(rèn)知的影響單一品牌策略不適用于企業(yè)的多元化擴(kuò)張，例如海爾電腦、央視廣告的得與失產(chǎn)品，很難風(fēng)靡全國，這樣的廣告宣海爾手機(jī)等基本不可能成為行業(yè)領(lǐng)先“知己的味道、父親的味道、領(lǐng)袖傳，難以達(dá)到公司所期望的效果。而者（見《企業(yè)管理》2003年第1期《忠的味道”，“衡水老白干，喝出男人味”且，衡水老白干也不能期望通過對“衡告海爾》）。白酒行業(yè)需要面對不同的的廣告語在2009年通過央視黃金時(shí)段水老白干”的宣傳實(shí)現(xiàn)一勞永逸、

7、快消費(fèi)階層，滿足千差萬別的購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)入千家萬戶，衡水老白干的知名度速帶動(dòng)其它品牌銷售的目的，因?yàn)橄ち业男袠I(yè)競爭需要白酒企業(yè)以精得以進(jìn)一步提升。但是，透過表面繁費(fèi)者并不了解兩者之間的關(guān)系，也難準(zhǔn)的定位策略和巧妙的營銷手段應(yīng)對華不難看出衡水老白干在央視廣告設(shè)以建立相應(yīng)的聯(lián)想。日趨復(fù)雜的消費(fèi)市場，多品牌建設(shè)首計(jì)中存在的不足。其實(shí)，從2004年開始，衡水老白當(dāng)其沖，勢在必行。產(chǎn)品廣告的基本目的是通過特定干“千秋古韻、本色純香”的廣告就品牌建設(shè)的主要目的就是要利用的信息溝通形式提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的開始進(jìn)入央視，廣告所

8、宣傳的意境、企業(yè)現(xiàn)有的品牌價(jià)值和優(yōu)勢，形成企認(rèn)知，并引導(dǎo)消費(fèi)需求進(jìn)而提高企業(yè)企業(yè)文化等均可圈可點(diǎn)，很能吸引消業(yè)的核心資產(chǎn)并轉(zhuǎn)換為企業(yè)的長期利市場銷量和利潤。央視廣告的作用是費(fèi)者眼球。但是，以“衡水老白干”潤。仍然以寶潔為例，寶潔公司實(shí)行毋庸置疑的，但衡水老白干在廣告的為主要訴求的廣告設(shè)計(jì)對央視廣告促的是典型的多品牌策略，將不同的產(chǎn)具體設(shè)計(jì)上則未必完美。如前文所述，進(jìn)產(chǎn)品銷售的潛能并未完