品牌案例 衡水老白干的營銷誤區(qū).ppt

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1、中國白酒行業(yè)中不乏像衡水老白干這樣歷史悠久、極負(fù)盛名的中華老字號品牌，但很多老字號的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與其品牌知名度之間存在著巨大的落差。如何通過現(xiàn)代營銷手段發(fā)掘這些老字號的潛在價(jià)值，使其走出營銷誤區(qū)，進(jìn)入成長的快車道？衡水老白干的營銷誤區(qū)提起衡水，人們自然會想到老白干，就像提起景德鎮(zhèn)，人們就會想到瓷器一樣。但與其極高的企業(yè)知名度相比，衡水老白干在市場覆蓋率、市場占有率，以及銷售業(yè)績等方面則顯得相形見絀，除在衡水當(dāng)?shù)乇３纸^對領(lǐng)先優(yōu)勢，在河北中南部地區(qū)占有較高市場份額之外，衡水老白干在全國其它市場則鮮有大作為，原因何在？產(chǎn)品品牌建

2、設(shè)的滯后國內(nèi)有很多“企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度”的案例。衡水老白干的情況則正好相反，衡水老白干有極高的企業(yè)知名度，而產(chǎn)品品牌建設(shè)則嚴(yán)重滯后，以企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌。衡水老白干是一個(gè)企業(yè)名稱，全稱是河北衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司，成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，業(yè)務(wù)覆蓋白酒、啤酒、飼料、服裝等領(lǐng)域，是中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，列全國白酒行業(yè)50強(qiáng)。與此同時(shí)，“衡水老白干”——“衡水”牌“老白干”作為一個(gè)產(chǎn)品品牌長期存在并廣為推廣，從嚴(yán)格意義上講，這種以地名

3、和白酒類型組成的名稱并不能稱之為真正的產(chǎn)品品牌，最起碼這種做法不宜推廣。衡水當(dāng)?shù)氐钠渌习赘删粕a(chǎn)企業(yè)也可以生產(chǎn)并且已經(jīng)生產(chǎn)了很多其它品牌的“衡水老白干”——衡水產(chǎn)的老白干，這會讓消費(fèi)者無所適從。推行單一品牌策略，以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌，而獨(dú)立產(chǎn)品品牌建設(shè)的滯后，嚴(yán)重制約了衡水老白干集團(tuán)的發(fā)展。當(dāng)然，以地名加白酒類型為企業(yè)乃至產(chǎn)品品牌的企業(yè)并非僅此一家，“瀘州老窖”等也是如此，均屬歷史遺留。而以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的情形在我國白酒行業(yè)則更加普遍，包括茅臺、五糧液等知名品牌在內(nèi)的白酒企業(yè)普遍存在此類現(xiàn)象，但與之相比,衡水老白干

4、有明顯的不同和滯后。以五糧液為例，五糧液集團(tuán)所產(chǎn)白酒中，貫之以“五糧液”品牌的僅限于定位于高端市場的極少數(shù)產(chǎn)品，而企業(yè)同時(shí)擁有“五糧春”、“五糧醇”、“尖莊”、“金六福”、“瀏陽河”、“五湖液”、“六和液”等等諸多系列的產(chǎn)品品牌，分別以不同的價(jià)位定位于各自的細(xì)分市場。而衡水老白干絕大多數(shù)產(chǎn)品均以企業(yè)名稱“衡水老白干”為產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品包括幾十種，價(jià)位也從幾元到幾百元不等，品牌形象模糊。衡水老白干產(chǎn)品品牌的滯后，嚴(yán)重制約了企業(yè)的健康發(fā)展，并在一定程度上影響了市場對“衡水老白干”的品牌認(rèn)知。品牌是最具生命力的無形資產(chǎn)，常見的品牌

5、策略可以簡單分為單一品牌策略和多品牌策略兩類，分別適應(yīng)于不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品。單一品牌策略可以節(jié)約企業(yè)營銷成本，主要適應(yīng)于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高、定位相對集中的市場領(lǐng)域，如海爾等。品牌擴(kuò)展的主要目的就是要利用企業(yè)現(xiàn)有的品牌價(jià)值和優(yōu)勢，形成企業(yè)的核心競爭力。以寶潔為例，寶潔公司實(shí)行的是典型的多品牌策略，將不同的產(chǎn)品品牌分別定位在不同的細(xì)分市場，形成精確的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，而同時(shí)利用企業(yè)品牌“寶潔”這一單一品牌來降低各產(chǎn)品品牌的營銷成本。寶潔的品牌策略成功地利用了單一品牌策略和多品牌策略雙方的優(yōu)點(diǎn)，值得衡水老白干這類企業(yè)學(xué)習(xí)?？上驳氖?/p>

6、，衡水老白干近年來推出了“十八酒坊”、“福興隆”、“今生緣”等產(chǎn)品品牌分別定位在高端市場、中檔市場和婚宴用酒市場，其影響正逐漸擴(kuò)大。央視廣告的得與失“知己的味道、父親的味道、領(lǐng)袖的味道”，“衡水老白干，喝出男人味”的廣告語在2009年通過央視黃金時(shí)段進(jìn)入千家萬戶，衡水老白干的知名度得以進(jìn)一步提升。但是，透過表面繁華不難看出衡水老白干在央視廣告設(shè)計(jì)中存在的不足。衡水老白干的企業(yè)知名度已經(jīng)很高，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)而重點(diǎn)宣傳具體的產(chǎn)品品牌，如“十八酒坊”、“福興隆”、“今生緣”等均可作為企業(yè)主打品牌分別予以重點(diǎn)宣傳，而不應(yīng)只是一味強(qiáng)調(diào)“

7、衡水老白干”。從2004年開始，衡水老白干“千秋古韻、本色純香”的廣告就開始進(jìn)入央視，廣告所宣傳的意境、企業(yè)文化等均可圈可點(diǎn)，很能吸引消費(fèi)者眼球。但是，以“衡水老白干”為主要訴求的廣告設(shè)計(jì)對央視廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售的潛能并未完全發(fā)掘。這種宣傳的結(jié)果就是消費(fèi)者進(jìn)一步加深了對衡水老白干的認(rèn)識，而對具體產(chǎn)品的購買沖動并未得以強(qiáng)化。即使消費(fèi)者通過廣告宣傳想要購買衡水老白干，面對貨架上紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品系列、千差萬別的價(jià)格，也難以抉擇究竟該買哪一種。企業(yè)產(chǎn)品品牌的缺位制約了廣告效果的充分發(fā)揮，而廣告設(shè)計(jì)的偏差進(jìn)一步降低了廣告促銷的價(jià)值。與之

8、相比，“金六?！笨芍^是白酒品牌中成功的典范。作為五糧液集團(tuán)的一個(gè)產(chǎn)品系列，第一瓶金六福酒于1998年從五糧液生產(chǎn)車間下線，自1999年至2006年連續(xù)七年列五糧液系列品牌銷量第一，榮獲中國馳名商標(biāo)，單品牌銷售量全國第一，單品牌銷售額位列全國白酒市場前三位。試想，如果衡水老白干在央視廣告中宣傳的不是“衡水