衡水老白干品牌策略分析

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1、衡水老白干品rltfi牌策略分衡水老白干品rltfi牌策略分析目錄一、案例背景品牌資產(chǎn)檢視:把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)1、品牌知名度2、品質(zhì)認(rèn)知度3、品牌忠誠度4、品牌聯(lián)想5、品牌其他資產(chǎn)核心價值提煉:回歸品牌營銷原點(diǎn)1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力（1）用精神價值占領(lǐng)消費(fèi)者價值需求高端(2)【厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色（3）擬人化——高度差異化、個性化（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為四、品牌識別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個性和弦五、副品牌戰(zhàn)略:一個支點(diǎn)撬動品牌價值提升（一）、副品牌戰(zhàn)略提

2、升主品牌價值的可行性分析1＞妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源3、釆用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除的障礙（二）、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升1、值得肯定的方面2、存在的嚴(yán)重缺陷3、核心價值再定位六、品牌傳奇：衡水老白干打造咼檔品牌的捷徑1、策略一：稀有傳奇桃花曲2、策略二：0.8%的極品珍貴3、策略三：立體化市場細(xì)分七、結(jié)語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴，是法寶一、案例背景衡水老口干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915年巴拿馬萬國物品賽會上與“

3、茅臺”一?起獲得大獎?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風(fēng)用歷煉和一輪輪市場塵戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落茯至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國口酒行業(yè)具有超強(qiáng)競爭力、生命力的品牌之一。然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔口酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費(fèi)場所發(fā)生了重

4、大變化。在這場變革中，一直是口酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和對策，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。2002年12月的一個偶然機(jī)會，衡水老白干以北方人特冇的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的吋間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的

5、每一個鄉(xiāng)村、每一個角落……二、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成i個品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過對衡水老口干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)?衡水老口干品牌在同類品牌中的地位?衡水老白干站牌在消費(fèi)者心口屮的狀態(tài)和形象?衡水老A干品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距?衡水老口干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)1、品牌知名度：衡水老口干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知

6、名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而冃缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老口干已將河北口酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。2、品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠消費(fèi)者指名購買衡水老口干；消費(fèi)者對衡水老口干的質(zhì)量信賴度較高,認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼

7、）；56%已購或準(zhǔn)備購買衡水老口干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老口干的服務(wù)相當(dāng)不錯；40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適屮，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢；由于在

8、省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造