ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略new

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。2011/6/18Ch08目

2、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product

3、DifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件N營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市

4、。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件N營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略9市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件N營(yíng)銷視

5、野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］5城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件N營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在

6、兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來(lái)源：摘編自．北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略11市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件同質(zhì)偏好（Ho

7、mogeneouspreferences）2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略13市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件分散偏好（Diffusedpreferences）2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略14市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件集群偏好(Clusteredpreferences)2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略15市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2011/6/18Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略16市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1、人口變量3、采購(gòu)方法行

8、業(yè)采購(gòu)職能組織公司規(guī)模權(quán)力結(jié)構(gòu)地理位置與用戶的關(guān)系2、經(jīng)營(yíng)變量總的采購(gòu)政策技術(shù)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)使用者或非使用者情況顧客能力2011