ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略new

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1、市場營銷學(xué)教學(xué)課件市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1市場營銷學(xué)教學(xué)課件第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2市場營銷學(xué)教學(xué)課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細(xì)分。領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。2011/6/18Ch08目

2、標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3市場營銷學(xué)教學(xué)課件第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4市場營銷學(xué)教學(xué)課件一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分——以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5市場營銷學(xué)教學(xué)課件市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷Product

3、DifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6市場營銷學(xué)教學(xué)課件二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7市場營銷學(xué)教學(xué)課件N營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市

4、。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8市場營銷學(xué)教學(xué)課件N營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力［2］一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9市場營銷學(xué)教學(xué)課件N營銷視

5、野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力［3］5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10市場營銷學(xué)教學(xué)課件N營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力［4］本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在

6、兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11市場營銷學(xué)教學(xué)課件三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12市場營銷學(xué)教學(xué)課件同質(zhì)偏好（Ho

7、mogeneouspreferences）2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13市場營銷學(xué)教學(xué)課件分散偏好（Diffusedpreferences）2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14市場營銷學(xué)教學(xué)課件集群偏好(Clusteredpreferences)2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15市場營銷學(xué)教學(xué)課件四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2011/6/18Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16市場營銷學(xué)教學(xué)課件產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1、人口變量3、采購方法行

8、業(yè)采購職能組織公司規(guī)模權(quán)力結(jié)構(gòu)地理位置與用戶的關(guān)系2、經(jīng)營變量總的采購政策技術(shù)購買標(biāo)準(zhǔn)使用者或非使用者情況顧客能力2011