商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分析和定位概要

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1、學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過(guò)學(xué)習(xí)本課程,你將能夠:●掌握商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分析的八個(gè)要點(diǎn);●掌握商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的七個(gè)要點(diǎn);●學(xué)會(huì)科學(xué)地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析與定位;●有效避免項(xiàng)目分析與定位中的誤區(qū)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分析與定位一、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分析的八個(gè)要點(diǎn)分析商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)要清楚地把握項(xiàng)目的運(yùn)作方式和節(jié)點(diǎn),它們之間具有一定的順序。1.地段屬性無(wú)論是操盤(pán)手還是項(xiàng)目經(jīng)理,在分析項(xiàng)目時(shí)都要首先考慮項(xiàng)目所處的地段屬性,它決定了項(xiàng)目的總體走向。地段屬性的決定因素所謂地段屬性,是指消費(fèi)者或客戶(hù)在潛意識(shí)中認(rèn)同的項(xiàng)目的地理位置,由兩種因素決定:歷史形成。每個(gè)商

2、業(yè)都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過(guò)程。歷史屬性是人們活動(dòng)的綜合反映,如果人們習(xí)慣于在某個(gè)地塊經(jīng)商,這個(gè)地塊就可能成為一個(gè)商業(yè)中心?？梢?jiàn),人們的活動(dòng)塑造了地塊的潛在價(jià)值。因此,在項(xiàng)目工作中,我們要深刻認(rèn)識(shí)地塊的歷史背景,挖掘人們?cè)谄浔澈鬂摬氐膫冃睦碚J(rèn)知、價(jià)值觀念以及生活方式等。廣告灌輸。隨著廣告媒體的逐步豐富,人們已經(jīng)摒棄了粗放性項(xiàng)目推廣方式和廣告運(yùn)作模式,廣告灌輸不知不覺(jué)地凝聚著人們的注意力,使他們最終形成對(duì)某一地段的共同認(rèn)可。在項(xiàng)目分析的過(guò)程中,我們要辯證地看待地段屬性,既要尊重歷史,又要尋求突破,促進(jìn)二者的有機(jī)

3、結(jié)合。不要被歷史的嚴(yán)格性所限制,而應(yīng)該積極地尋找突破點(diǎn),努力挖掘地段潛在的屬性。分析地段屬性的注意事項(xiàng)第一,順應(yīng)消費(fèi)者或商戶(hù)的思維。消費(fèi)者都有一定的購(gòu)物習(xí)慣,他們習(xí)慣于到固定的地點(diǎn)消費(fèi),而不習(xí)慣到新的地方消費(fèi)。因此,如果在原本不是商業(yè)地塊的位置開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,消費(fèi)者很難從心理上買(mǎi)賬,這時(shí)就要經(jīng)歷痛苦而漫長(zhǎng)的養(yǎng)市期,開(kāi)發(fā)商需要通過(guò)廣告灌輸?shù)雀鞣N渠道來(lái)扭轉(zhuǎn)人們對(duì)市場(chǎng)不利的看法,使他們逐漸接納、認(rèn)可。因此,開(kāi)發(fā)商在規(guī)劃商業(yè)前,一定要深刻認(rèn)識(shí)地段的天然屬性。第二,地段屬性存在一定盲點(diǎn)。即使在成熟、生意興隆的商圈內(nèi),也可能存在

4、一個(gè)點(diǎn)很難撬動(dòng),這個(gè)點(diǎn)就是商業(yè)盲點(diǎn)。這一盲點(diǎn)不是絕對(duì)的,與其說(shuō)是地理位置上的,不如說(shuō)是心理上的。人們之所以對(duì)它產(chǎn)生心理障礙,可能是因?yàn)榍捌谏虡I(yè)在定位、運(yùn)作環(huán)節(jié)甚至建筑層面的失敗,導(dǎo)致人們降低了對(duì)它的認(rèn)可感。此時(shí),開(kāi)發(fā)商需要進(jìn)行透徹的市場(chǎng)分析,深刻地把握該地段各方面的實(shí)質(zhì)情況,包括定位、客群等,發(fā)掘?qū)е律虡I(yè)衰落的原因,繼而對(duì)癥下藥,尋找突破點(diǎn),重新打開(kāi)局面。第三,注重未來(lái)而不僅僅是現(xiàn)在的發(fā)展可行性。在分析地段屬性時(shí),尤其是在新城區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí),一定要結(jié)合城市未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃,突破傳統(tǒng)的商圈思維,在看似不可行的地段上找

5、到開(kāi)發(fā)點(diǎn)?？偠灾?在分析地段時(shí)要兼具突破性、忍耐力、遠(yuǎn)見(jiàn)性以及對(duì)未來(lái)的總體把控,不管在何處選址,都要首先考慮其地段屬性及業(yè)態(tài)配置。2.交通便利性商業(yè)和交通就像魚(yú)和水一樣不可分割。與不發(fā)達(dá)地區(qū)相比,發(fā)達(dá)地區(qū)的重要優(yōu)勢(shì)就是交通便利。在分析具體項(xiàng)目時(shí),我們也要重視交通的便利性。地段屬性為交通便利性提供了基礎(chǔ)。每個(gè)地塊的交通都是已經(jīng)定位的,通過(guò)對(duì)交通便利性的分析,可以很容易地判斷出商業(yè)是否能夠興盛繁榮。因此,在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)要關(guān)注交通的方方面面,包括公路、鐵路、公交、機(jī)場(chǎng)、港口等所有物流運(yùn)輸?shù)募系?這些都是人流到達(dá)的最

6、便利的地方。人流量是衡量市場(chǎng)消費(fèi)力的重要指標(biāo),商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最終要依靠消費(fèi)者的人流或者車(chē)流。因此,在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃時(shí),要方便更多人流、車(chē)流經(jīng)過(guò),為商業(yè)帶來(lái)推動(dòng)力。很多項(xiàng)目盡管規(guī)模體量大、硬件設(shè)施高端,如果地理位置不好,一樣會(huì)導(dǎo)致客流的達(dá)到量嚴(yán)重不足。交通能反映顧客到達(dá)商業(yè)區(qū)的方便程度。商業(yè)的發(fā)展需要車(chē)水馬龍,便利的交通帶來(lái)的大量人流在很大層面上帶來(lái)商機(jī)。如果解決了交通問(wèn)題,直接把商業(yè)與人流銜接起來(lái),商業(yè)就能取得較大成功,相反,交通不便則是商業(yè)規(guī)劃中的硬傷。3.規(guī)模體量規(guī)模體量的概念在建立新的商業(yè)之前,開(kāi)發(fā)商要考慮

7、項(xiàng)目規(guī)模體量的大小。在一定層面上,規(guī)模體量越大越大越好,但在另一種層面上,規(guī)模體量只要適當(dāng)就好。分析規(guī)模體量的注意事項(xiàng)第一,規(guī)模出效益。追求規(guī)模的目的往往是掌控市場(chǎng),獲得市場(chǎng)的壟斷效益。如果沒(méi)有足夠大的體量,很難在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位,這是開(kāi)發(fā)商追求商業(yè)規(guī)模的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。第二,注意規(guī)模的邊際效益。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,體量大的商業(yè)對(duì)商圈客流的拉動(dòng)力通常要強(qiáng)于體量小的商業(yè),但這并非定律。在追求規(guī)模的同時(shí),一定要注意規(guī)模的邊際效益。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)限制量,它的消化吸收能力有限,如果項(xiàng)目的規(guī)模體量過(guò)大,就會(huì)造成市場(chǎng)供應(yīng)量

8、不足,增加商鋪的空置量,此時(shí)只能用別的業(yè)態(tài)填充,這必然會(huì)打破原來(lái)的規(guī)劃和定位,使商業(yè)失去特色。第三,考慮經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和資金的壓力。一旦規(guī)模體量超越了市場(chǎng)的容限范圍和企業(yè)的實(shí)際承受能力,就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)消化不了。此時(shí)就要考慮細(xì)分市場(chǎng),這是解決商業(yè)規(guī)模偏大的唯一途徑。通過(guò)填充其他業(yè)態(tài),增強(qiáng)業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)度、客群的拉動(dòng)力、客群的互動(dòng)和商業(yè)的互動(dòng)。第四,商業(yè)規(guī)?？梢猿浆F(xiàn)有體量,但是要注意控制風(fēng)險(xiǎn)?？刂?/p>