商業(yè)地產(chǎn)項目分析和定位概要

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1、學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程,你將能夠:●掌握商業(yè)地產(chǎn)項目分析的八個要點(diǎn);●掌握商業(yè)地產(chǎn)項目定位的七個要點(diǎn);●學(xué)會科學(xué)地對項目進(jìn)行分析與定位;●有效避免項目分析與定位中的誤區(qū)。商業(yè)地產(chǎn)項目分析與定位一、商業(yè)地產(chǎn)項目分析的八個要點(diǎn)分析商業(yè)地產(chǎn)項目時要清楚地把握項目的運(yùn)作方式和節(jié)點(diǎn),它們之間具有一定的順序。1.地段屬性無論是操盤手還是項目經(jīng)理,在分析項目時都要首先考慮項目所處的地段屬性,它決定了項目的總體走向。地段屬性的決定因素所謂地段屬性,是指消費(fèi)者或客戶在潛意識中認(rèn)同的項目的地理位置,由兩種因素決定:歷史形成。每個商

2、業(yè)都有一個產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程。歷史屬性是人們活動的綜合反映,如果人們習(xí)慣于在某個地塊經(jīng)商,這個地塊就可能成為一個商業(yè)中心?？梢?人們的活動塑造了地塊的潛在價值。因此,在項目工作中,我們要深刻認(rèn)識地塊的歷史背景,挖掘人們在其背后潛藏的們心理認(rèn)知、價值觀念以及生活方式等。廣告灌輸。隨著廣告媒體的逐步豐富,人們已經(jīng)摒棄了粗放性項目推廣方式和廣告運(yùn)作模式,廣告灌輸不知不覺地凝聚著人們的注意力,使他們最終形成對某一地段的共同認(rèn)可。在項目分析的過程中,我們要辯證地看待地段屬性,既要尊重歷史,又要尋求突破,促進(jìn)二者的有機(jī)

3、結(jié)合。不要被歷史的嚴(yán)格性所限制,而應(yīng)該積極地尋找突破點(diǎn),努力挖掘地段潛在的屬性。分析地段屬性的注意事項第一,順應(yīng)消費(fèi)者或商戶的思維。消費(fèi)者都有一定的購物習(xí)慣,他們習(xí)慣于到固定的地點(diǎn)消費(fèi),而不習(xí)慣到新的地方消費(fèi)。因此,如果在原本不是商業(yè)地塊的位置開發(fā)項目,消費(fèi)者很難從心理上買賬,這時就要經(jīng)歷痛苦而漫長的養(yǎng)市期,開發(fā)商需要通過廣告灌輸?shù)雀鞣N渠道來扭轉(zhuǎn)人們對市場不利的看法,使他們逐漸接納、認(rèn)可。因此,開發(fā)商在規(guī)劃商業(yè)前,一定要深刻認(rèn)識地段的天然屬性。第二,地段屬性存在一定盲點(diǎn)。即使在成熟、生意興隆的商圈內(nèi),也可能存在

4、一個點(diǎn)很難撬動,這個點(diǎn)就是商業(yè)盲點(diǎn)。這一盲點(diǎn)不是絕對的,與其說是地理位置上的,不如說是心理上的。人們之所以對它產(chǎn)生心理障礙,可能是因?yàn)榍捌谏虡I(yè)在定位、運(yùn)作環(huán)節(jié)甚至建筑層面的失敗,導(dǎo)致人們降低了對它的認(rèn)可感。此時,開發(fā)商需要進(jìn)行透徹的市場分析,深刻地把握該地段各方面的實(shí)質(zhì)情況,包括定位、客群等,發(fā)掘?qū)е律虡I(yè)衰落的原因,繼而對癥下藥,尋找突破點(diǎn),重新打開局面。第三,注重未來而不僅僅是現(xiàn)在的發(fā)展可行性。在分析地段屬性時,尤其是在新城區(qū)開發(fā)項目時,一定要結(jié)合城市未來的發(fā)展規(guī)劃,突破傳統(tǒng)的商圈思維,在看似不可行的地段上找

5、到開發(fā)點(diǎn)。總而言之,在分析地段時要兼具突破性、忍耐力、遠(yuǎn)見性以及對未來的總體把控,不管在何處選址,都要首先考慮其地段屬性及業(yè)態(tài)配置。2.交通便利性商業(yè)和交通就像魚和水一樣不可分割。與不發(fā)達(dá)地區(qū)相比,發(fā)達(dá)地區(qū)的重要優(yōu)勢就是交通便利。在分析具體項目時,我們也要重視交通的便利性。地段屬性為交通便利性提供了基礎(chǔ)。每個地塊的交通都是已經(jīng)定位的,通過對交通便利性的分析,可以很容易地判斷出商業(yè)是否能夠興盛繁榮。因此,在開發(fā)項目時要關(guān)注交通的方方面面,包括公路、鐵路、公交、機(jī)場、港口等所有物流運(yùn)輸?shù)募系?這些都是人流到達(dá)的最

6、便利的地方。人流量是衡量市場消費(fèi)力的重要指標(biāo),商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)最終要依靠消費(fèi)者的人流或者車流。因此,在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃時,要方便更多人流、車流經(jīng)過,為商業(yè)帶來推動力。很多項目盡管規(guī)模體量大、硬件設(shè)施高端,如果地理位置不好,一樣會導(dǎo)致客流的達(dá)到量嚴(yán)重不足。交通能反映顧客到達(dá)商業(yè)區(qū)的方便程度。商業(yè)的發(fā)展需要車水馬龍,便利的交通帶來的大量人流在很大層面上帶來商機(jī)。如果解決了交通問題,直接把商業(yè)與人流銜接起來,商業(yè)就能取得較大成功,相反,交通不便則是商業(yè)規(guī)劃中的硬傷。3.規(guī)模體量規(guī)模體量的概念在建立新的商業(yè)之前,開發(fā)商要考慮

7、項目規(guī)模體量的大小。在一定層面上,規(guī)模體量越大越大越好,但在另一種層面上,規(guī)模體量只要適當(dāng)就好。分析規(guī)模體量的注意事項第一,規(guī)模出效益。追求規(guī)模的目的往往是掌控市場,獲得市場的壟斷效益。如果沒有足夠大的體量,很難在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位,這是開發(fā)商追求商業(yè)規(guī)模的內(nèi)在驅(qū)動力。第二,注意規(guī)模的邊際效益。從競爭的角度看,體量大的商業(yè)對商圈客流的拉動力通常要強(qiáng)于體量小的商業(yè),但這并非定律。在追求規(guī)模的同時,一定要注意規(guī)模的邊際效益。因?yàn)槊總€市場都有一個限制量,它的消化吸收能力有限,如果項目的規(guī)模體量過大,就會造成市場供應(yīng)量

8、不足,增加商鋪的空置量,此時只能用別的業(yè)態(tài)填充,這必然會打破原來的規(guī)劃和定位,使商業(yè)失去特色。第三,考慮經(jīng)營的風(fēng)險和資金的壓力。一旦規(guī)模體量超越了市場的容限范圍和企業(yè)的實(shí)際承受能力,就會導(dǎo)致市場消化不了。此時就要考慮細(xì)分市場,這是解決商業(yè)規(guī)模偏大的唯一途徑。通過填充其他業(yè)態(tài),增強(qiáng)業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)度、客群的拉動力、客群的互動和商業(yè)的互動。第四,商業(yè)規(guī)模可以超越現(xiàn)有體量,但是要注意控制風(fēng)險?？刂?/p>