《整合營銷傳播策劃大綱模版》[1]

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1、整合營銷傳播策劃大綱（IMC）IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline實(shí)施備忘錄內(nèi)容實(shí)施概述I.形勢分析A．市場1．業(yè)界情況2．產(chǎn)品種類情況3．趨勢B．競爭1．初級競爭2．二級競爭3．一般競爭4．銷售與市場份額5．推廣支出與廣告份額C．企業(yè)情況1．背景2．銷售/市場份額3．推廣支出/廣告份額4．產(chǎn)品紀(jì)錄分析5．品牌與定位形象D．現(xiàn)有顧客/潛在顧客1．現(xiàn)有顧客/潛在顧客對產(chǎn)品種類的行為/心態(tài)2．購買紀(jì)錄3．人口統(tǒng)計/地理4．消費(fèi)心態(tài)II.市場細(xì)分—數(shù)據(jù)庫分析A．初級目標(biāo)市場

2、—忠誠用戶1．識別消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)—消費(fèi)者如何獲知并形成對產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的認(rèn)識。a.對某一類產(chǎn)品的感覺b.消費(fèi)者如何購買、使用該品牌c.對該類產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)心態(tài)、態(tài)度d.對品牌背后的企業(yè)的感覺a.購買該品牌的初級購買誘因（競爭優(yōu)勢）2．明憲兵品牌聯(lián)絡(luò)a．當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么位置？b．他們最有可能在什么地方收到并接受有關(guān)該品牌的訊息？c．該品牌在什么時候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢？B．二級目標(biāo)市場—競爭對手的用戶1．識別品牌網(wǎng)絡(luò)2．明確品牌聯(lián)絡(luò)C．三級目標(biāo)市場—搖擺不定的用戶1．誤別品牌網(wǎng)絡(luò)2．明確品牌聯(lián)絡(luò)II.營銷目標(biāo)

3、A．初級目標(biāo)市場1．維持使用2．形成使用（顧客份額）3．品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)B．二級目標(biāo)市場1．引發(fā)嘗試2．形成一定的量3．建立品牌忠誠4．品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)C．三級目標(biāo)市場1．建立品牌忠誠2．品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)III.傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略A．明確傳播針對的主要目標(biāo)受眾B．明確整體產(chǎn)品定位與個性C．明確到達(dá)現(xiàn)有顧客和潛在顧客并與之發(fā)生相互作用的最佳接觸點(diǎn)D．明確關(guān)鍵顧客利益與主要銷售訊息E．明確附加值任務(wù)營銷目標(biāo)IV.營銷戰(zhàn)略A．識別目標(biāo)市場及其需求B．為各目標(biāo)市場制定最佳營銷組合1．產(chǎn)品/服務(wù)組合1．分銷戰(zhàn)略/地理分布2．定

4、價戰(zhàn)略3．根據(jù)接觸點(diǎn)分析制定傳播戰(zhàn)略a．人員銷售b．廣告c．銷售推廣d．直接營銷e．公共關(guān)系活動/企業(yè)識別/贊助活動f．銷售、包裝及輔助活動II.廣告方案A．廣告目標(biāo)B．創(chuàng)意戰(zhàn)略1．廣告任務(wù)2．創(chuàng)意目標(biāo)3．訊息戰(zhàn)略a．產(chǎn)品概念b．目標(biāo)受眾c．公認(rèn)的消費(fèi)信念d．關(guān)鍵銷售觀念（USP）e．許諾支持f．口氣/舉止g．預(yù)期消費(fèi)者反應(yīng)h．戰(zhàn)略調(diào)整i．法定因素C．媒介計劃（根據(jù)接確點(diǎn)分析）1．媒介計劃（根據(jù)接觸點(diǎn)分析）a．目標(biāo)受眾b．地理分布c．季節(jié)分布d．到達(dá)率、頻次及持續(xù)性目標(biāo)e．排期/資金目標(biāo)2．媒介戰(zhàn)略a．媒介組合與媒介類

5、型（1）戰(zhàn)略（1）說明b．媒介形式與細(xì)分類型（1）地理分布（2）季節(jié)分布（3）排期與持續(xù)性（4）到達(dá)率與頻次（5）說明2．媒介戰(zhàn)術(shù)—媒介載體a．廣播、電視（1）電視（a）電視網(wǎng)（b）獨(dú)立電視臺（c）有線（2）廣播（a）廣播網(wǎng)（b）獨(dú)立電臺b．印刷（1）報紙（a）日報（b）周報（2）雜志（a）消費(fèi)者雜志i.普通消費(fèi)者雜志ii.特制雜志（b）貿(mào)易雜志c．直郵（1）銷售函件（2）公告d．戶外（1）路牌（2）交通（站臺、公共汽車、出租車、火車、飛機(jī)、充氣模等）（3）體育場館/體育場館招牌（4）招貼/橫幅a．互動媒介（1）網(wǎng)站（

6、2）互聯(lián)網(wǎng)廣告幅（3）CD-ROMs（4）電腦亭b．輔助媒介（1）名錄（a）黃頁（b）專業(yè)出版物（2）電影/大屏幕（3）禮品廣告物件（鑰匙鏈、鋼筆等）2．媒介戰(zhàn)術(shù)—媒介排期a．媒介排期b．訊息效益分析c．成本效益分析d．說明e．流程圖II.銷售推廣方案A．貿(mào)易推廣1．推式推廣目標(biāo)2．推式推廣戰(zhàn)略3．推式推廣戰(zhàn)術(shù)a．貿(mào)易展覽/展示會b．貿(mào)易津貼c．聯(lián)合廣告d．經(jīng)銷商獎勵e．經(jīng)銷商競賽/抽獎4．說明5．支付款項(xiàng)（成本證明）B．消費(fèi)者推廣1．拉式推廣目標(biāo)2．拉式推廣戰(zhàn)略3．拉式推廣戰(zhàn)術(shù)a．獎勵a．優(yōu)惠券b．持續(xù)性活動c．退款

7、/部分退款d．競賽e．抽獎f．減價2．說明3．支付款項(xiàng)II.直接營銷方案A．目標(biāo)B．戰(zhàn)略C．戰(zhàn)術(shù)1．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷a．商業(yè)回執(zhí)卡b．免費(fèi)電話號碼c．網(wǎng)站2．直接反應(yīng)a．雜志廣告b．信息式廣告c．網(wǎng)站3．直接銷售a．互聯(lián)網(wǎng)營銷b．目錄銷售c．電視購物D．說明E．支付款項(xiàng)（成本證明）III.公共關(guān)系方案A．公關(guān)目標(biāo)B．公關(guān)戰(zhàn)略C．公關(guān)戰(zhàn)術(shù)1．宣傳a．新聞發(fā)布b．媒介工具c．公告1．事件營銷a．特別活動b．贊助2．企業(yè)傳播a．年度報告b．新聞簡報c．網(wǎng)站B．說明C．支付款項(xiàng)（成本證明）II.銷售方案A．目標(biāo)B．戰(zhàn)術(shù)略C．戰(zhàn)術(shù)1．

8、企業(yè)識別與品牌a．標(biāo)志b．文具2．包裝3．輔助材料a．手冊b．目錄4．售點(diǎn)a．焦點(diǎn)陳列b．店內(nèi)促銷（招貼、紙串符等）D．說明E．支付款項(xiàng)（成本證明）III.行動計劃A．財務(wù)分析1．需求預(yù)報2．貢獻(xiàn)分析B．戰(zhàn)役預(yù)算1．預(yù)算因素2．預(yù)算分配方法3．品種—項(xiàng)目預(yù)算C．制作1．制作因素2．排期3．說明B．實(shí)施戰(zhàn)略1．關(guān)鍵問題2．庫存水平3