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《《整合營銷傳播策劃大綱模版》[1]》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、整合營銷傳播策劃大綱(IMC)IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline實施備忘錄內(nèi)容實施概述I.形勢分析A.市場1.業(yè)界情況2.產(chǎn)品種類情況3.趨勢B.競爭1.初級競爭2.二級競爭3.一般競爭4.銷售與市場份額5.推廣支出與廣告份額C.企業(yè)情況1.背景2.銷售/市場份額3.推廣支出/廣告份額4.產(chǎn)品紀(jì)錄分析5.品牌與定位形象D.現(xiàn)有顧客/潛在顧客1.現(xiàn)有顧客/潛在顧客對產(chǎn)品種類的行為/心態(tài)2.購買紀(jì)錄3.人口統(tǒng)計/地理4.消費心態(tài)II.市場細(xì)分—數(shù)據(jù)庫分析A.初級目標(biāo)市場
2、—忠誠用戶1.識別消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)—消費者如何獲知并形成對產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的認(rèn)識。a.對某一類產(chǎn)品的感覺b.消費者如何購買、使用該品牌c.對該類產(chǎn)品和品牌的消費心態(tài)、態(tài)度d.對品牌背后的企業(yè)的感覺a.購買該品牌的初級購買誘因(競爭優(yōu)勢)2.明憲兵品牌聯(lián)絡(luò)a.當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么位置?b.他們最有可能在什么地方收到并接受有關(guān)該品牌的訊息?c.該品牌在什么時候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢?B.二級目標(biāo)市場—競爭對手的用戶1.識別品牌網(wǎng)絡(luò)2.明確品牌聯(lián)絡(luò)C.三級目標(biāo)市場—搖擺不定的用戶1.誤別品牌網(wǎng)絡(luò)2.明確品牌聯(lián)絡(luò)II.營銷目標(biāo)
3、A.初級目標(biāo)市場1.維持使用2.形成使用(顧客份額)3.品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)B.二級目標(biāo)市場1.引發(fā)嘗試2.形成一定的量3.建立品牌忠誠4.品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)C.三級目標(biāo)市場1.建立品牌忠誠2.品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)III.傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略A.明確傳播針對的主要目標(biāo)受眾B.明確整體產(chǎn)品定位與個性C.明確到達(dá)現(xiàn)有顧客和潛在顧客并與之發(fā)生相互作用的最佳接觸點D.明確關(guān)鍵顧客利益與主要銷售訊息E.明確附加值任務(wù)營銷目標(biāo)IV.營銷戰(zhàn)略A.識別目標(biāo)市場及其需求B.為各目標(biāo)市場制定最佳營銷組合1.產(chǎn)品/服務(wù)組合1.分銷戰(zhàn)略/地理分布2.定
4、價戰(zhàn)略3.根據(jù)接觸點分析制定傳播戰(zhàn)略a.人員銷售b.廣告c.銷售推廣d.直接營銷e.公共關(guān)系活動/企業(yè)識別/贊助活動f.銷售、包裝及輔助活動II.廣告方案A.廣告目標(biāo)B.創(chuàng)意戰(zhàn)略1.廣告任務(wù)2.創(chuàng)意目標(biāo)3.訊息戰(zhàn)略a.產(chǎn)品概念b.目標(biāo)受眾c.公認(rèn)的消費信念d.關(guān)鍵銷售觀念(USP)e.許諾支持f.口氣/舉止g.預(yù)期消費者反應(yīng)h.戰(zhàn)略調(diào)整i.法定因素C.媒介計劃(根據(jù)接確點分析)1.媒介計劃(根據(jù)接觸點分析)a.目標(biāo)受眾b.地理分布c.季節(jié)分布d.到達(dá)率、頻次及持續(xù)性目標(biāo)e.排期/資金目標(biāo)2.媒介戰(zhàn)略a.媒介組合與媒介類
5、型(1)戰(zhàn)略(1)說明b.媒介形式與細(xì)分類型(1)地理分布(2)季節(jié)分布(3)排期與持續(xù)性(4)到達(dá)率與頻次(5)說明2.媒介戰(zhàn)術(shù)—媒介載體a.廣播、電視(1)電視(a)電視網(wǎng)(b)獨立電視臺(c)有線(2)廣播(a)廣播網(wǎng)(b)獨立電臺b.印刷(1)報紙(a)日報(b)周報(2)雜志(a)消費者雜志i.普通消費者雜志ii.特制雜志(b)貿(mào)易雜志c.直郵(1)銷售函件(2)公告d.戶外(1)路牌(2)交通(站臺、公共汽車、出租車、火車、飛機、充氣模等)(3)體育場館/體育場館招牌(4)招貼/橫幅a.互動媒介(1)網(wǎng)站(
6、2)互聯(lián)網(wǎng)廣告幅(3)CD-ROMs(4)電腦亭b.輔助媒介(1)名錄(a)黃頁(b)專業(yè)出版物(2)電影/大屏幕(3)禮品廣告物件(鑰匙鏈、鋼筆等)2.媒介戰(zhàn)術(shù)—媒介排期a.媒介排期b.訊息效益分析c.成本效益分析d.說明e.流程圖II.銷售推廣方案A.貿(mào)易推廣1.推式推廣目標(biāo)2.推式推廣戰(zhàn)略3.推式推廣戰(zhàn)術(shù)a.貿(mào)易展覽/展示會b.貿(mào)易津貼c.聯(lián)合廣告d.經(jīng)銷商獎勵e.經(jīng)銷商競賽/抽獎4.說明5.支付款項(成本證明)B.消費者推廣1.拉式推廣目標(biāo)2.拉式推廣戰(zhàn)略3.拉式推廣戰(zhàn)術(shù)a.獎勵a.優(yōu)惠券b.持續(xù)性活動c.退款
7、/部分退款d.競賽e.抽獎f.減價2.說明3.支付款項II.直接營銷方案A.目標(biāo)B.戰(zhàn)略C.戰(zhàn)術(shù)1.?dāng)?shù)據(jù)庫營銷a.商業(yè)回執(zhí)卡b.免費電話號碼c.網(wǎng)站2.直接反應(yīng)a.雜志廣告b.信息式廣告c.網(wǎng)站3.直接銷售a.互聯(lián)網(wǎng)營銷b.目錄銷售c.電視購物D.說明E.支付款項(成本證明)III.公共關(guān)系方案A.公關(guān)目標(biāo)B.公關(guān)戰(zhàn)略C.公關(guān)戰(zhàn)術(shù)1.宣傳a.新聞發(fā)布b.媒介工具c.公告1.事件營銷a.特別活動b.贊助2.企業(yè)傳播a.年度報告b.新聞簡報c.網(wǎng)站B.說明C.支付款項(成本證明)II.銷售方案A.目標(biāo)B.戰(zhàn)術(shù)略C.戰(zhàn)術(shù)1.
8、企業(yè)識別與品牌a.標(biāo)志b.文具2.包裝3.輔助材料a.手冊b.目錄4.售點a.焦點陳列b.店內(nèi)促銷(招貼、紙串符等)D.說明E.支付款項(成本證明)III.行動計劃A.財務(wù)分析1.需求預(yù)報2.貢獻(xiàn)分析B.戰(zhàn)役預(yù)算1.預(yù)算因素2.預(yù)算分配方法3.品種—項目預(yù)算C.制作1.制作因素2.排期3.說明B.實施戰(zhàn)略1.關(guān)鍵問題2.庫存水平3