大華京郊別墅項目推廣方案

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1、先勝后戰(zhàn)贏了再打-大華·京郊別墅項目的價值版圖2006.09.28前言大華·京郊項目整體品牌營銷和市場傳播是一個系統(tǒng)工程目前最需要的是策略高度和全局觀局部行銷傳播行為的戰(zhàn)術(shù)討論之前應(yīng)當(dāng)是總體品牌層面的方向制定問題以品牌戰(zhàn)略咨詢的高度幫助大華·京郊項目制定總體品牌的定位策略并提供向功能層面延伸推進的路徑目錄：品牌高度看京郊項目市場角度看京郊項目產(chǎn)品層面看京郊項目策略深度看京郊項目價值觀營銷成長中的財富發(fā)動機一個意象還原——創(chuàng)意的導(dǎo)出品牌高度看京郊項目房地產(chǎn)市場品牌消費的萌芽賣房子賣生活賣品牌九五年以前九五年至二千年二千年至零四年行業(yè)特征單一項目區(qū)域規(guī)模經(jīng)營跨地區(qū)

2、擴張購買行為緊缺購買舒適型購買品牌購買行業(yè)洗牌進程決策趨向成熟/理性的過程如今房地產(chǎn)市場是地產(chǎn)大鱷表演的舞臺賣企業(yè)零四年至今案例:麗江花園十年發(fā)展項目品牌：麗江花園一方水土養(yǎng)一方人以“麗江花園”項目品牌鎖定主體目標(biāo)人群；通過子品牌價格差異細分目標(biāo)人群。企業(yè):粵海地產(chǎn)倡導(dǎo)“和諧生活新主張”麗江花園華林居星海洲九如通津子品牌推廣進程：玉樹別院桃花岸軒棕櫚灘左岸參考：萬科的定位成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者參考：萬科的目標(biāo)短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象中期目標(biāo)是成為中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌。以“建筑無限生活”為宗旨，以“

3、創(chuàng)造健康豐盛的人生”為核心價值觀，新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，將全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對客戶微笑，讓客戶微笑。參考：上海萬科項目別墅社區(qū)/住宅上海藍山上海圣菲上?！ぱ嗄蠄@上海朗潤園上海假日風(fēng)景上海四季花城上海新里程白馬花園廣告語:國際市鎮(zhèn)典范,建筑無限生活廣告語:生態(tài)型·低密度·地鐵住宅廣告語:和諧社區(qū),無限生活廣告語:近50萬平方米超社區(qū),領(lǐng)跑寶山廣告語:情景洋房,萬科生活廣告語:城南·萬科·別墅生活廣告語:南家洲·別墅廣告語:原創(chuàng)·藝術(shù)·別墅10大華品牌的現(xiàn)狀大華"連續(xù)三年列中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10大華集團有限公司的

4、品牌價值：人民幣壹拾柒億捌仟捌佰萬元（￥1,788,000,000.00)"大華"是"2004---2006連續(xù)三年列中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10""大華"是"2006中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10""大華"是"2006中國房地產(chǎn)品牌典范企業(yè)"大華品牌的現(xiàn)狀大華集團，成立于1988年，總部位于中國上海，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)、擁有40多家控股或參股子公司和分公司的大型綜合性企業(yè)集團，具備國家一級房產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。大華集團擁有18年的專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，以開發(fā)大型社區(qū)和創(chuàng)造新城而為世人矚目?！拔锍怠钡漠a(chǎn)品理念一直是大華樓盤走紅于上海樓市的奧秘，而“公園化社

5、區(qū)、街區(qū)式住宅”的開發(fā)理念更是成為了百姓住宅物超所值的關(guān)鍵所在。大華社區(qū)的整體規(guī)劃與包裝及每一處景觀的點綴，完全以人與自然的和諧為基點，在社區(qū)大環(huán)境的布局中，運用了非常得體獨特的園林式景觀布局，實現(xiàn)了開發(fā)商當(dāng)初打造健康舒適人居的開發(fā)理念。大華社區(qū)以街區(qū)為單位進行社區(qū)規(guī)劃，對商業(yè)、交通、醫(yī)教等配套功能進行科學(xué)的配置。在住宅規(guī)劃中，對每一個街區(qū)原始自然、人文風(fēng)貌作深入分析和挖掘，形成了街區(qū)為中心的現(xiàn)代鄰里中心。大華集團從一開始就組建了自己的物業(yè)公司，創(chuàng)造出一個柔性管理的人性空間，提出了把社區(qū)間的交流空間注滿人性的平等與信任，把服務(wù)貫徹于平時物業(yè)管理過程中的每一個細

6、節(jié)部位，通過服務(wù)來滲透管理的理念和方法。大華品牌的現(xiàn)狀大華提出了“橄欖球中端”的市場理念。房產(chǎn)市場猶如一個橄欖球，一端是高價位的豪宅，如高檔公寓、別墅等；一端是動拆遷房；這兩端所占的市場份額相對來說都是比較小的。只有中端市場，也就是面向廣大工薪階層的市場是非常廣闊的。大華模式的精要就是瞄準(zhǔn)市場，準(zhǔn)確地判斷上海人需要買什么樣的房子，應(yīng)為他們提供什么樣的服務(wù)?！爸袃r位”的房價成為其克敵制勝的殺手锏。當(dāng)然，大華現(xiàn)在對于“橄欖球的兩端”也有介入，如在江橋地區(qū)政府動遷用房建設(shè)中也能看到他們的身影。至于高價房的開發(fā)，大華清水灣就是一個典型，其全裝修的房價已達到了每平方米1

7、3000元，也可謂是“豪宅”了。大華以后的主攻方向還是“橄欖球的中端”，為廣大上海市民圓住房夢仍是其追求最終的境界。在從郊區(qū)化到城市化的過程中，大華集團因地制宜，充分發(fā)揮整體協(xié)作的優(yōu)勢，堅持發(fā)展商、居民、社會和政府共贏，最終實現(xiàn)社會綜合效益的最大化。結(jié)論一：地產(chǎn)強勢品牌通過定義核心價值來支持產(chǎn)品線的擴展產(chǎn)品線的深度意味著市場空間的大小產(chǎn)品線的寬度意味著在特定市場的地位沒有做大的速度，就沒有做強的機遇大華品牌的發(fā)展需要隨時嘗試新的路徑市場角度看京郊項目06上半年·上海別墅供求分析別墅市場新政策2006年5月16日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究促進

8、房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展措施。會議針對當(dāng)前房地