xx樓盤(pán)上市推廣策劃方案

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1、2002東雅軒上市推廣策劃方案佳美廣告天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632一、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)樓盤(pán)的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。除城建總外，還有合生創(chuàng)展，時(shí)代發(fā)展，富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與

2、利用在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤(pán)本身的質(zhì)素，通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)支持品牌的樹(shù)立、爭(zhēng)取消費(fèi)者消費(fèi)者除了樓盤(pán)的價(jià)格之外，對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開(kāi)激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤(pán)具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤(pán)以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來(lái)收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)

3、行為增強(qiáng)各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好5、2002年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體如何突破大型化、集約化項(xiàng)目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤(pán)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對(duì)于日益理性且追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否足夠？問(wèn)題二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似

4、性差異性：對(duì)手在推廣過(guò)程中的差異營(yíng)銷(xiāo)及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則東方廣場(chǎng)、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定（一類(lèi)同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶(hù)，以小戶(hù)型為主，均價(jià)5800元，明年9月交樓，廣告語(yǔ)：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶(hù)型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬(wàn)㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會(huì)所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語(yǔ)：創(chuàng)造一個(gè)所在。是市政府啟動(dòng)“民心工程的首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，以大戶(hù)型為主，均價(jià)6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見(jiàn)的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶(hù)型為主，總建筑面積6萬(wàn)多平方米，廣告語(yǔ)：都市生活

5、名品，優(yōu)越與生俱來(lái)。由于其自身優(yōu)勢(shì)，東山區(qū)樓盤(pán)基本上都是高檔次的，因此，價(jià)格因素的影響在同檔次物業(yè)市場(chǎng)依然相當(dāng)明顯同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng)現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷(xiāo)售受環(huán)境影響較大定價(jià)普通稍偏高，因此物業(yè)升值的趨勢(shì)較弱部分項(xiàng)目知名度高，多有較好的口碑供過(guò)于求，買(mǎi)家選擇余地大通過(guò)高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場(chǎng)包裝手段，以區(qū)域的人文景觀將樓盤(pán)檔次拔高，瓦解了消費(fèi)者的心理防線，“物超所值”，從而達(dá)成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬(wàn)（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）來(lái)源大部分是廣州土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)

6、慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)多為2-3人的小家庭，長(zhǎng)期與父母同住、租用住房者；無(wú)子女或子女較小，夫妻同為上班族購(gòu)房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購(gòu)買(mǎi)整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購(gòu)樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶(hù)分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購(gòu)房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤(pán)特色和質(zhì)素、戶(hù)型、物業(yè)發(fā)

7、展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專(zhuān)業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營(yíng)店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房/樓盤(pán)質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對(duì)下一代的成長(zhǎng)寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、廣州日?qǐng)?bào)是主要的購(gòu)房信息來(lái)源2、羊城晚報(bào)、電視廣告