住宅市場研究及產品定位作業(yè)指引

《住宅市場研究及產品定位作業(yè)指引》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。

1、住宅市場研究及產品定位作業(yè)指引（暫行）編制日期審核日期批準日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內容修改人審核人批準人1.目的作為住宅市場研究及產品定位工作的全程指導，該工作為住宅項目的規(guī)劃設計、工程建設、營銷等相關工作提供基礎資料。2.適用范圍3.術語和定義本指引中所稱住宅，指北京事業(yè)部用來銷售的住宅產品，涵蓋住宅的所有物業(yè)類型。4.職責4.1北京事業(yè)部定位模塊為住宅市場研究及產品定位作業(yè)的主控模塊。4.2本指引由北京事業(yè)部定位模塊負責解釋。5.主要工作流程外包或組織本部門進行市場調查和相關資料收集制定研究方案了解本項目的基本情況，確定工作目標和重點撰寫《住

2、宅項目市場深化定位報告》撰寫《住宅項目市場總體定位建議》數據和資料的整理與分析6.內容及要求6.1工作內容住宅市場研究及產品定位工作是對住宅項目的項目用地、區(qū)域環(huán)境、市場現(xiàn)狀、未來供應、客戶狀況等進行綜合研究，提出項目市場定位、客戶定位、產品定位的建議?！蹲≌椖渴袌隹傮w定位建議》和《住宅項目市場深化定位報告》是市場研究及定位在不同階段的階段性成果，是一個內在的邏輯聯(lián)系體，反映出市場定位一步步深化的過程。6.2住宅項目市場總體定位建議6.2.1界定項目市場總體定位確定項目的基本開發(fā)方向和定位方向，用來指導項目方案設計和規(guī)劃設計及相關工作的開展，通過市

3、場調研得出結論，對項目的方案設計作出具體要求，對項目的分期、開發(fā)順序和銷售周期提出要求，對價格提出建議并且測算項目收益，定位結果形成《住宅項目市場總體定位建議》?！蹲≌椖渴袌隹傮w定位建議》報定位成果評審會審批后交轉設計模塊作為規(guī)劃設計的指導文件。6.2.2原則a)邏輯性：要求報告本身邏輯清楚，并且與市場調研分析的結論相呼應，形成邏輯清晰一致的市場研究及產品定位的整體研究成果。b)清楚細致：為使規(guī)劃設計等相關工作能夠符合定位要求，提供盡量準確、清楚、細致、全面的要求和說明。6.2.3報告內容《住宅項目市場總體定位建議》內容主要包括項目市場定位和項目市

4、場分析兩大部分。項目市場定位包括項目各類物業(yè)構成配比、客戶定位、價格定位、與規(guī)劃設計相關的產品要求等內容。項目市場分析主要呈現(xiàn)定位所依據的市場調研成果與結論。報告具體內容要求詳見【附件01_《住宅項目市場總體定位建議》研究框架】。6.3住宅項目市場深化定位建議6.3.1界定項目市場深化定位用來指導項目立面設計、景觀設計、精裝修設計等設計細化工作及項目營銷等相關工作的開展，是在項目市場總體定位完成和項目方案設計完成的基礎上，進一步深化、細化項目的產品要求，以便完成產品設計，并結合項目區(qū)域特點、規(guī)劃條件、產品條件等對營銷思路提出建議，定位結果形成《住宅項

5、目市場深化定位報告》?！蹲≌椖渴袌錾罨ㄎ粓蟾妗穲蠓止芨吖軐徟?。6.3.2原則a)邏輯性：要求報告本身邏輯清楚，并且與項目市場調研分析的結論相呼應，與《住宅項目市場總體定位建議》及其后續(xù)修正內容相銜接、相統(tǒng)一，使項目市場定位得以進一步細化。b)清楚細致：為使規(guī)劃設計等相關工作能夠符合定位要求，提供盡量準確、清楚、細致、全面的要求和說明。6.3.3報告內容《住宅項目市場深化定位報告》內容主要包括產品設計和營銷條件兩大部分，在各部分中應當相應呈現(xiàn)針對該部分進行的市場分析與市場研究結果，為各部分定位要求提供依據。產品設計內容主要包括與景觀設計、裝修、立面

6、設計等相關的產品要求、市場形象定位等。營銷條件內容主要包括售樓處、樣板間、推廣訴求、營銷思路建議、物業(yè)管理等。報告具體內容要求詳見【附件02_《住宅項目市場深化定位報告》研究框架】。6.4住宅項目市場調研工作6.4.1目的在充分整理、挖掘現(xiàn)有資料的基礎上，通過踏勘、尋訪、統(tǒng)計、調查、查詢資料等多種方法獲取信息，對項目用地、所在區(qū)域、周邊市場、人口結構、未來規(guī)劃、未來供應、目標客戶特征、客戶需求偏好等進行綜合調研，調研參考案例，從而在項目的發(fā)展前景、物業(yè)形態(tài)、客戶狀況等方面得出相應結論，為項目的市場總體定位和深化定位工作提供資料，奠定基礎。6.4.2原

7、則a)全面：盡量全面、細致、多角度、多渠道了解涉及項目的各方面宏觀社會經濟情況、環(huán)境情況、周邊市場情況、客戶狀況和未來發(fā)展狀況，將對項目未來開發(fā)有一定影響的內容全面挖掘和展現(xiàn)出來。b)邏輯性：調研分析應具備內在的邏輯，前后相符，調研結果與結論具備邏輯聯(lián)系。c)簡潔清楚，觀點明晰：為提高工作效率，便于閱讀，突出有價值的觀點和信息，調研報告應盡量簡潔，思路清晰，觀點突出，分析精當。6.4.3內容項目市場調研應首先根據項目基本條件制定調研的方案，并且隨時根據需要和市場變化補充、調整、更新。項目的市場調研結果與結論主要在《住宅項目市場總體定位建議》和《住宅項

8、目市場深化定位報告》的市場分析部分中呈現(xiàn)。《住宅項目市場總體定位建議》是確定項目基本開發(fā)方向和定位方向的過程