住宅市場研究及產(chǎn)品定位作業(yè)指引

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1、住宅市場研究及產(chǎn)品定位作業(yè)指引（暫行）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1.目的作為住宅市場研究及產(chǎn)品定位工作的全程指導(dǎo)，該工作為住宅項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、營銷等相關(guān)工作提供基礎(chǔ)資料。2.適用范圍3.術(shù)語和定義本指引中所稱住宅，指北京事業(yè)部用來銷售的住宅產(chǎn)品，涵蓋住宅的所有物業(yè)類型。4.職責(zé)4.1北京事業(yè)部定位模塊為住宅市場研究及產(chǎn)品定位作業(yè)的主控模塊。4.2本指引由北京事業(yè)部定位模塊負(fù)責(zé)解釋。5.主要工作流程外包或組織本部門進(jìn)行市場調(diào)查和相關(guān)資料收集制定研究方案了解本項(xiàng)目的基本情況，確定工作目標(biāo)和重點(diǎn)撰寫《住

2、宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告》撰寫《住宅項(xiàng)目市場總體定位建議》數(shù)據(jù)和資料的整理與分析6.內(nèi)容及要求6.1工作內(nèi)容住宅市場研究及產(chǎn)品定位工作是對住宅項(xiàng)目的項(xiàng)目用地、區(qū)域環(huán)境、市場現(xiàn)狀、未來供應(yīng)、客戶狀況等進(jìn)行綜合研究，提出項(xiàng)目市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位的建議?！蹲≌?xiàng)目市場總體定位建議》和《住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告》是市場研究及定位在不同階段的階段性成果，是一個(gè)內(nèi)在的邏輯聯(lián)系體，反映出市場定位一步步深化的過程。6.2住宅項(xiàng)目市場總體定位建議6.2.1界定項(xiàng)目市場總體定位確定項(xiàng)目的基本開發(fā)方向和定位方向，用來指導(dǎo)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)及相關(guān)工作的開展，通過市

3、場調(diào)研得出結(jié)論，對項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)作出具體要求，對項(xiàng)目的分期、開發(fā)順序和銷售周期提出要求，對價(jià)格提出建議并且測算項(xiàng)目收益，定位結(jié)果形成《住宅項(xiàng)目市場總體定位建議》。《住宅項(xiàng)目市場總體定位建議》報(bào)定位成果評審會審批后交轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)模塊作為規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)文件。6.2.2原則a)邏輯性：要求報(bào)告本身邏輯清楚，并且與市場調(diào)研分析的結(jié)論相呼應(yīng)，形成邏輯清晰一致的市場研究及產(chǎn)品定位的整體研究成果。b)清楚細(xì)致：為使規(guī)劃設(shè)計(jì)等相關(guān)工作能夠符合定位要求，提供盡量準(zhǔn)確、清楚、細(xì)致、全面的要求和說明。6.2.3報(bào)告內(nèi)容《住宅項(xiàng)目市場總體定位建議》內(nèi)容主要包括項(xiàng)目市場定位和項(xiàng)目市

4、場分析兩大部分。項(xiàng)目市場定位包括項(xiàng)目各類物業(yè)構(gòu)成配比、客戶定位、價(jià)格定位、與規(guī)劃設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)品要求等內(nèi)容。項(xiàng)目市場分析主要呈現(xiàn)定位所依據(jù)的市場調(diào)研成果與結(jié)論。報(bào)告具體內(nèi)容要求詳見【附件01_《住宅項(xiàng)目市場總體定位建議》研究框架】。6.3住宅項(xiàng)目市場深化定位建議6.3.1界定項(xiàng)目市場深化定位用來指導(dǎo)項(xiàng)目立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、精裝修設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)細(xì)化工作及項(xiàng)目營銷等相關(guān)工作的開展，是在項(xiàng)目市場總體定位完成和項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化、細(xì)化項(xiàng)目的產(chǎn)品要求，以便完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域特點(diǎn)、規(guī)劃條件、產(chǎn)品條件等對營銷思路提出建議，定位結(jié)果形成《住宅項(xiàng)

5、目市場深化定位報(bào)告》?！蹲≌?xiàng)目市場深化定位報(bào)告》報(bào)分管高管審批。6.3.2原則a)邏輯性：要求報(bào)告本身邏輯清楚，并且與項(xiàng)目市場調(diào)研分析的結(jié)論相呼應(yīng)，與《住宅項(xiàng)目市場總體定位建議》及其后續(xù)修正內(nèi)容相銜接、相統(tǒng)一，使項(xiàng)目市場定位得以進(jìn)一步細(xì)化。b)清楚細(xì)致：為使規(guī)劃設(shè)計(jì)等相關(guān)工作能夠符合定位要求，提供盡量準(zhǔn)確、清楚、細(xì)致、全面的要求和說明。6.3.3報(bào)告內(nèi)容《住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告》內(nèi)容主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷條件兩大部分，在各部分中應(yīng)當(dāng)相應(yīng)呈現(xiàn)針對該部分進(jìn)行的市場分析與市場研究結(jié)果，為各部分定位要求提供依據(jù)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容主要包括與景觀設(shè)計(jì)、裝修、立面

6、設(shè)計(jì)等相關(guān)的產(chǎn)品要求、市場形象定位等。營銷條件內(nèi)容主要包括售樓處、樣板間、推廣訴求、營銷思路建議、物業(yè)管理等。報(bào)告具體內(nèi)容要求詳見【附件02_《住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告》研究框架】。6.4住宅項(xiàng)目市場調(diào)研工作6.4.1目的在充分整理、挖掘現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，通過踏勘、尋訪、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查、查詢資料等多種方法獲取信息，對項(xiàng)目用地、所在區(qū)域、周邊市場、人口結(jié)構(gòu)、未來規(guī)劃、未來供應(yīng)、目標(biāo)客戶特征、客戶需求偏好等進(jìn)行綜合調(diào)研，調(diào)研參考案例，從而在項(xiàng)目的發(fā)展前景、物業(yè)形態(tài)、客戶狀況等方面得出相應(yīng)結(jié)論，為項(xiàng)目的市場總體定位和深化定位工作提供資料，奠定基礎(chǔ)。6.4.2原

7、則a)全面：盡量全面、細(xì)致、多角度、多渠道了解涉及項(xiàng)目的各方面宏觀社會經(jīng)濟(jì)情況、環(huán)境情況、周邊市場情況、客戶狀況和未來發(fā)展?fàn)顩r，將對項(xiàng)目未來開發(fā)有一定影響的內(nèi)容全面挖掘和展現(xiàn)出來。b)邏輯性：調(diào)研分析應(yīng)具備內(nèi)在的邏輯，前后相符，調(diào)研結(jié)果與結(jié)論具備邏輯聯(lián)系。c)簡潔清楚，觀點(diǎn)明晰：為提高工作效率，便于閱讀，突出有價(jià)值的觀點(diǎn)和信息，調(diào)研報(bào)告應(yīng)盡量簡潔，思路清晰，觀點(diǎn)突出，分析精當(dāng)。6.4.3內(nèi)容項(xiàng)目市場調(diào)研應(yīng)首先根據(jù)項(xiàng)目基本條件制定調(diào)研的方案，并且隨時(shí)根據(jù)需要和市場變化補(bǔ)充、調(diào)整、更新。項(xiàng)目的市場調(diào)研結(jié)果與結(jié)論主要在《住宅項(xiàng)目市場總體定位建議》和《住宅項(xiàng)

8、目市場深化定位報(bào)告》的市場分析部分中呈現(xiàn)?！蹲≌?xiàng)目市場總體定位建議》是確定項(xiàng)目基本開發(fā)方向和定位方向的過程