《品牌的建立與維護(hù)》PPT課件

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1、BuildingABrandFromScratch品牌的建立與維護(hù)品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity“在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望但這一切并不足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史

2、、聲譽(yù)、廣告等的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的體驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。形成品牌的原料具體面＊色彩＊銷售文件＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地＊直效行銷＊員工制服＊重量＊促銷＊運(yùn)送車(chē)外貌＊通路＊廣告＊電話禮貌＊價(jià)格＊字體＊抱怨處理＊競(jìng)爭(zhēng)者＊音樂(lè)＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)

3、度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。[Showtime]品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品消費(fèi)者品牌公司品牌金融品牌服務(wù)品牌高科技品牌甚至一個(gè)國(guó)家！不同種類的品牌ABrandIs…品牌是...三種屬性的獨(dú)特組合產(chǎn)品的好處什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品品牌個(gè)性/形象什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品消費(fèi)者需求/信念什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品如果我們了

4、解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。TheConnection關(guān)系Triangle三角形圖產(chǎn)品的好處我為何信任該產(chǎn)品消費(fèi)者需求/信念我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌個(gè)性我喜歡為何該產(chǎn)品品牌定位提出以下問(wèn)題：我們想品牌在消費(fèi)者心目中代表什么？例如：對(duì)于年青的專業(yè)人來(lái)講，品牌X創(chuàng)意的，時(shí)髦的是它有先進(jìn)的，易于掌握的技術(shù)個(gè)人電腦，非常有效因?yàn)槠放菩愿衲繕?biāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)消費(fèi)者利益重要支持這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么？或者會(huì)是什么？農(nóng)業(yè)銀行華南碧桂園金色花園LeftBankCaféPresidentEnterpri

5、se左岸咖啡館統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)CaseStudy案例分析Background背景為什么會(huì)誕生左岸咖啡館這個(gè)品牌？統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法突破二、三線商品的形象。Background(Cont’d)背景原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂(lè)場(chǎng)。Background(Cont’d)背景這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長(zhǎng)期問(wèn)題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。Background(Cont’d)背景為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)新牌子，

6、利用其在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺(tái)灣，以TetraPak包裝的飲料-不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶-價(jià)錢(qián)總是10或15元新臺(tái)幣。罐頭包裝飲料則賣(mài)20元。Background(Cont’d)背景市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣(mài)到25元，那該多好！Package包裝品牌的故事從一個(gè)塑料杯開(kāi)始。Team開(kāi)發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來(lái)就象一般麥當(dāng)勞外賣(mài)咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。Place產(chǎn)品放置這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子只有在5oC冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。Place(Cont

7、’d)產(chǎn)品放置但是這被看成一個(gè)機(jī)會(huì)。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。Price價(jià)格所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？Team人員自問(wèn)一連串相關(guān)問(wèn)題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)的品牌。Product產(chǎn)品在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣(mài)到最高價(jià)呢？在考慮過(guò)葡萄汁、果汁、牛奶后，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率?；舅伎硷嬃显谑裁辞闆r下會(huì)被認(rèn)為好？寄售什么飲料最值錢(qián)？從哪里來(lái)的寄賣(mài)品最高級(jí)？在這里什么飲料最貴？BrandConcept品牌

8、概念什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？Team人員組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念?？罩袕N房?來(lái)自空中廚房專門(mén)為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡BrandConcept(Cont’d)品牌概念BrandConcept(