戈德品牌建立與管理ppt課件.ppt

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1、戈德品牌的建立與管理2019年9月目錄品牌發(fā)展的思考品牌定位的完善品牌發(fā)展策略品牌傳播策略傳播執(zhí)行策略一．品牌發(fā)展的思考思考一：品牌擴(kuò)張的挑戰(zhàn)“戈德”從防偽領(lǐng)域開始，涉及生物、化工、新能源、金融等領(lǐng)域，在地域上與產(chǎn)品領(lǐng)域上進(jìn)行擴(kuò)張，尋找新的增長點(diǎn)。總結(jié)：這種迅速的擴(kuò)張使企業(yè)定位模糊，品牌的市場信息傳達(dá)面臨挑戰(zhàn)。思考二：超常規(guī)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略傳統(tǒng)企業(yè)（聯(lián)想、海爾、長虹、北大方正）依靠具體產(chǎn)品，通過市場運(yùn)作建立起了強(qiáng)勢品牌。而“戈德”主要通過掌握兩把利刃，迅猛擴(kuò)張，表現(xiàn)在：其一：對核心技術(shù)的掌握（如防偽科技）。其二：資本運(yùn)營?？偨Y(jié)

2、：在這種經(jīng)營戰(zhàn)略中，應(yīng)采用何種品牌戰(zhàn)略與之相配合？思考三：怎樣建立高知名度“戈德”的認(rèn)知度首先是從5000萬股民中建立起來的，但在大眾市場，“戈德”品牌的認(rèn)知度仍然很低?？偨Y(jié)：戈德怎樣迅速在大眾市場建立起高知名度、高美譽(yù)度？思考四：強(qiáng)勢品牌怎樣確立通常企業(yè)要長盛不衰地發(fā)展下去，必須要穩(wěn)占自己的市場空間。而目前從產(chǎn)品力（服務(wù)）、通路力（營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）、品牌力三方面考量一個(gè)品牌，“戈德”目前仍然薄弱。二．品牌定位的完善企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）1．戈德：在所有生活領(lǐng)域里，高科技防偽的權(quán)威，能為現(xiàn)代生活提供全新的保障與享受?？偨Y(jié)：從戈

3、德發(fā)展的根本出發(fā)例：朗訊：朗訊的創(chuàng)造力，通訊的原動(dòng)力。IBM：四海一家的解決之道。企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）2．戈德：資本營運(yùn)專家“戈德”的現(xiàn)在的品牌名、LOGO所詮釋的內(nèi)涵、市場策略都與此一發(fā)展定位有沖突?？偨Y(jié)：依據(jù)此一定位，企業(yè)有重新命名的必要，“戈德”只是一個(gè)子品牌。企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）3．戈德：既是防偽專家，也是資本營運(yùn)專家?？偨Y(jié)：品牌的一致性，首先是品牌定位的精準(zhǔn)，如果定位模糊，市場策略、品牌發(fā)展策略會(huì)受到干擾。三．戈德企業(yè)發(fā)展策略企業(yè)發(fā)展策略（戈德高科技防偽技術(shù)與資本營運(yùn)的關(guān)系）品牌定位：以科技臻善生活！在所有的

4、生活領(lǐng)域里，高科技防偽的權(quán)威，為現(xiàn)代生活提供了全新領(lǐng)域的生活享受。企業(yè)發(fā)展策略企業(yè)擴(kuò)張手段：結(jié)合核心技術(shù)價(jià)值釋放的資本營運(yùn)。（區(qū)別于海爾、長虹等以產(chǎn)品及市場運(yùn)作發(fā)展達(dá)成擴(kuò)張）企業(yè)的競爭目標(biāo)：在所定位的目標(biāo)市場里，成為霸主。企業(yè)發(fā)展策略品牌發(fā)展策略由以下元素決定：連續(xù)性關(guān)聯(lián)性方向性只有在這三個(gè)層面都堅(jiān)決有力地執(zhí)行，才能建立強(qiáng)勢品牌，并且在品牌擴(kuò)張時(shí)，不損害品牌資產(chǎn)。海爾連續(xù)性：龐大。在進(jìn)入每一個(gè)領(lǐng)域里，海爾都追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)聯(lián)性：熟悉。進(jìn)入每一個(gè)領(lǐng)域，海爾的品牌威力都是最重要的競爭手段。方向性：全方位。海爾將進(jìn)入家電類的每一

5、個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)發(fā)展策略企業(yè)發(fā)展策略（連續(xù)性）連續(xù)性：戈德GUARD源于護(hù)衛(wèi)者的概念，背靠南開大學(xué)。品牌信息的傳達(dá)與品牌形象的建立，是維系在原有的基礎(chǔ)上的，因而傳達(dá)關(guān)于南開大學(xué)的背景信息。企業(yè)發(fā)展策略（關(guān)聯(lián)性）關(guān)聯(lián)性：戈德所掌握的二維碼編碼技術(shù)，無線電局限網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造技術(shù)、自助消費(fèi)設(shè)備制造技術(shù)及金融領(lǐng)域防偽識(shí)別技術(shù)等，均具有國際領(lǐng)先地位，并應(yīng)用到生活的各個(gè)領(lǐng)域。產(chǎn)品（服務(wù)）的發(fā)展，必須與品牌定位一致。企業(yè)發(fā)展策略（方向性）方向性：戈德集中了南開大學(xué)基礎(chǔ)研究與應(yīng)用技術(shù)的頂尖人才，以釋放核心技術(shù)價(jià)值的方式，發(fā)展為國際化的高科技公眾企業(yè)

6、。四．戈德品牌傳播策略傳播策略（品牌與產(chǎn)品的關(guān)系）在傳播中處理品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，主要有兩種方式：以企業(yè)形象帶動(dòng)具體產(chǎn)品的市場推廣。具體產(chǎn)品的推廣豐富具體的企業(yè)形象?！案甑隆本哂心軌蛘莆蘸诵募夹g(shù)的優(yōu)勢。并且，戈德開發(fā)的產(chǎn)品完善程度與通路的完善程度都只是處于起步階段，所以建議有步驟地綜合從第一向第二過渡。傳播策略關(guān)于戈德品牌的建立：將“以科技臻善生活”的核心概念執(zhí)行貫徹到各個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上，是分為對內(nèi)執(zhí)行與對外傳播兩部分。傳播策略（內(nèi)部貫徹）內(nèi)部的共識(shí)是品牌建立的基礎(chǔ)：VI規(guī)范的實(shí)施。以《戈德報(bào)》作為企業(yè)文化傳播的窗口?！皩I(yè)銷售人

7、員”的形象建設(shè)。傳播策略廣告?zhèn)鞑テ放频膫鞑ケ仨殘?jiān)持一貫的廣告策略。對外傳播的目的是建立可信而可見的品牌形象。傳播策略在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里，品牌的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身。在工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用可以有一個(gè)過渡，并保持擁有一個(gè)長期的品牌資產(chǎn)。在信息化時(shí)代，產(chǎn)品優(yōu)勢存在的時(shí)間已經(jīng)很短，幾乎所有產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化。如今消費(fèi)者選擇購買時(shí)，某種意義的符號以及必理感受更甚于產(chǎn)品功能。因此，把一個(gè)概念率先灌輸入消費(fèi)者的頭腦中，就可以建立起超越商業(yè)期望的領(lǐng)導(dǎo)品牌。戈德必須遵循此一做法建立品牌。傳播策略傳播策略

8、（品牌的價(jià)值體現(xiàn)）品牌可以強(qiáng)化公司市場（股市）價(jià)值。品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。品牌可以增加公司利潤。品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇。傳播策略必須認(rèn)識(shí)到，廣告的投入，可以完成兩個(gè)目標(biāo)：增加產(chǎn)品銷售增加品牌價(jià)值的積累前者不一定能帶來后者的積累，而后者一定能夠帶動(dòng)前者。因此，所有的廣告活動(dòng)