中原南京萬科金色花園營銷推廣報(bào)告一

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1、營銷推廣篇一、項(xiàng)目研析（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：萬科金色家園項(xiàng)目性質(zhì)：小高層（12F）和高層（18/31F）共計(jì)12棟開發(fā)商：南京萬科置業(yè)有限公司區(qū)域位置：南京漢中門大街1號(hào)莫愁湖東路西側(cè)地塊建設(shè)周期：3年技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：59500㎡容積率：2.75建筑面積：141600㎡建筑密度：25.7%綠化率：52.3%（二）優(yōu)勢(shì)分析區(qū)域位置南京市是江蘇省的省會(huì),又是全國南北經(jīng)濟(jì)、文化、交通的樞紐重地，也是近年來全國發(fā)展最快、最有活力的城市之一。本案位于漢中門外莫愁湖地區(qū)，距南京市中心——新街口僅兩公里，基地北面是漢中門大街，西靠莫愁湖，東面是莫愁湖東路。本案西側(cè)兩公

2、里則是未來南京奧林匹克運(yùn)動(dòng)中心，地理位置十分優(yōu)越。道路交通本案入口主干道莫愁湖東路的路幅將由現(xiàn)在的6米左右拓寬到20米，今后隨著實(shí)施建鄴路西延工程，將從外秦淮河上架兩座橋直通小區(qū)，一座橋?qū)⑼ㄟ^現(xiàn)在的北傘巷小學(xué)，寬24米；另外一座橋離水西門略遠(yuǎn)一些，位于南京二輕局倉庫的北側(cè)，屆時(shí)小區(qū)居民進(jìn)入市中心將變得更快捷。同時(shí)，為了增強(qiáng)景觀效果，在橋的西部對(duì)面將建起兩塊綠地，規(guī)劃面積分別約為80×50平米和50×50平米。本案目前周邊交通配套非常便利。規(guī)劃中的南京地鐵二號(hào)線將于2004年左右動(dòng)工，將來的地鐵漢中路站與本案基地非常接近，屆時(shí)交通將更為便捷。項(xiàng)目周邊地區(qū)還規(guī)劃了兩

3、條快速軌道交通：一是沿江東路的地鐵四號(hào)線，途徑河西地區(qū)，長(zhǎng)8.4公里。另一條是沿漢中西路從莫愁湖北側(cè)經(jīng)過的地鐵三號(hào)線，長(zhǎng)4.8公里。發(fā)展前景令人樂觀。自然環(huán)境本案地塊西面就是面積為30萬平米的莫愁湖，并擁有近四分之一的千米湖岸線。水景資源異常豐富，周邊的地塊較空曠，障礙物少，視野開闊，觀湖景效果尤佳，是營造高檔環(huán)境的理想地塊。結(jié)合綠化景觀的滲透和融合，將會(huì)形成明顯的社區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)，享受親水社區(qū)的美妙情懷。而且本案東側(cè)臨近秦淮河，秦淮河是唯一貫穿南京整個(gè)城市的水道，有著悠久的歷史和美麗的傳說，目前南京政府將把秦淮河整治成為無污染、游船穿梭，南京人民獨(dú)享的黃金水道。本

4、案能夠兩邊獨(dú)享標(biāo)志性水景，在南京是決無僅有的。房?jī)r(jià)上升潛力優(yōu)勢(shì)由于南京市的地域關(guān)系，目前開發(fā)投資成本較低，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，房?jī)r(jià)上漲的潛力很大。?南京房產(chǎn)市場(chǎng)從全國范圍來看啟動(dòng)較慢，目前價(jià)格正穩(wěn)步攀升，今后的前景令人看好；?地價(jià)上漲，南京已經(jīng)實(shí)行土地競(jìng)標(biāo)拍賣，加上城市建設(shè)用地的總量控制，地價(jià)將會(huì)上升；?從發(fā)展的眼光看，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)越來越高；?利潤(rùn)下調(diào)空間微乎其微，房?jī)r(jià)上漲是必然趨勢(shì)。發(fā)展商品牌形象萬科作為一個(gè)房地產(chǎn)名牌企業(yè)，在國內(nèi)各主要城市房產(chǎn)開發(fā)的過程中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的口碑。這次通過萬科金色家園項(xiàng)目的開發(fā)，目標(biāo)是要在區(qū)域市場(chǎng)中樹立起萬科經(jīng)典物業(yè)的市場(chǎng)形象

5、，而對(duì)于一個(gè)大型高檔樓盤，作為國內(nèi)地產(chǎn)界領(lǐng)先者的發(fā)展商——萬科，其品牌感染力將是項(xiàng)目成功的信心保證。金色家園的產(chǎn)品品質(zhì)萬科地產(chǎn)的專業(yè)品質(zhì)，必將本案產(chǎn)品打造成為南京的經(jīng)典，社區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、立面造型、立體交通、區(qū)內(nèi)景觀、社區(qū)配套都將構(gòu)成本案完整的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。會(huì)所、健康設(shè)施會(huì)所作為高端盤的項(xiàng)目配套，很為業(yè)主關(guān)注，而目前“會(huì)所”還是很有爭(zhēng)議的，但本案會(huì)所從實(shí)用主義出發(fā)，設(shè)置了與居家生活密切關(guān)聯(lián)的服務(wù)設(shè)施，如：酒/茶吧、中西餐廳、咖啡吧、美容健身中心、便利服務(wù)等，并配合五星級(jí)外部會(huì)所——“金絲利喜來登”酒店，將會(huì)所建成本案的亮點(diǎn)。本案將健康運(yùn)動(dòng)設(shè)施作為體現(xiàn)為業(yè)主體貼服務(wù)

6、的概念，以完整、實(shí)用的健康運(yùn)動(dòng)設(shè)施在會(huì)所、戶外等部位提供業(yè)主日常的康體運(yùn)動(dòng)便利，如健身教練、體能測(cè)試，同時(shí)設(shè)置一些戶外休閑設(shè)施，提供戶外飲料等服務(wù)。教育本案站在業(yè)主家庭需要的出發(fā)點(diǎn)，就教育配套問題，通過與名校合作并在區(qū)內(nèi)設(shè)立“教育基金”等多種形式來實(shí)現(xiàn)本案業(yè)主子女能夠接受良好的教育，培育一種寬松又競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)習(xí)氛圍。幫助業(yè)主子女解決入學(xué)尤其是名校的問題，區(qū)內(nèi)設(shè)立幼兒園，由著名幼兒園入?yún)^(qū)設(shè)分園，強(qiáng)化學(xué)齡前兒童的早期教育；由萬科牽頭，把業(yè)主子女上小學(xué)的問題通過與名校（如：石鼓路小學(xué)、力學(xué)小學(xué)等）聯(lián)合，解決學(xué)齡兒童的上學(xué)。（三）劣勢(shì)分析區(qū)位劣勢(shì)莫愁湖所處的河西區(qū)域是南京市

7、的低檔住宅區(qū)域，而且“二道埂子”更是一個(gè)影響極壞的區(qū)域，在南京市民中口碑較差，從環(huán)境和配套上也都相對(duì)落后，是一個(gè)檔次不高的、比較混雜的高密度住宅區(qū)。而且基地東面還有大面積的舊式棚戶和工廠，對(duì)本案環(huán)境形象會(huì)有較大的負(fù)面影響。交通限制受交通管理部門對(duì)漢中門大橋西向二道埂子路轉(zhuǎn)彎實(shí)施交通時(shí)段管制，不利于居民和車輛的通行，而且水西門出口的交通更糟糕，對(duì)小區(qū)進(jìn)出交通流線的組織造成一定的困難。地塊缺陷整個(gè)地塊基地面積約6萬平方米。地塊形狀狹長(zhǎng)，東西向總寬度平均只有50米左右，總平面布置存在一定的困難，也不利于小區(qū)內(nèi)部生活配套設(shè)施的分布和展開。南北地塊交接處有規(guī)劃預(yù)留區(qū)域穿過

8、，給項(xiàng)目整體開發(fā)帶來不便