品牌策劃推廣

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1、五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，????????刊于其中文版2011年4月號.???????????????　　作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮?！　↑S金酒釋義　　黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集

2、團負責黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補保健功能?！　∫徊ㄈ鄣暮献鳌　〕擅罓I銷顧問公司（

3、以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸?！　‘敃r巨人投資希望通過比稿競標的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型?！　⊥瑫r，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關(guān)系?！　≡诔醮螠贤ㄖ?，成

4、美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業(yè)？經(jīng)過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品?！　”娝苤奕送顿Y一旦看準一個目標市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數(shù)

5、年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動?！　臏贤ㄖ谐擅懒私獾?，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節(jié)禮品酒市場?！　∵x擇進軍酒業(yè)，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品?！　∑渲邢銦熾m然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入?！　”＝∈称纷鳛樾屡d的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低

6、，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造?！　《谱鳛橹袊怂投Y的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領(lǐng)域?！　【奕送顿Y在保健食品方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能?！　榇耍奕送顿Y還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認為主要原

7、因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業(yè)實力有限，同時多元化經(jīng)營使其在進行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的?！　【奕送顿Y在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經(jīng)驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會參與管理和運營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導下去開拓全新市場

8、的狀況，經(jīng)研究后他們認為，應(yīng)該再上一道保險——請一個