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《銷售渠道戰(zhàn)略及設(shè)計》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第二章分銷渠道戰(zhàn)略 與分銷渠道設(shè)計經(jīng)濟與管理系 尹文莉教學(xué)目的通過本章教學(xué)使學(xué)生了解分銷渠道戰(zhàn)略的含義，理解影響營銷渠道設(shè)計的主要因素，掌握營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、原則和設(shè)計的依據(jù)，熟悉營銷渠道設(shè)計的方法和步驟，初步掌握分銷渠道設(shè)計的基本技能，能結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點設(shè)計合適的分銷渠道。教學(xué)主要內(nèi)容一、分銷渠道戰(zhàn)略內(nèi)涵二、分銷渠道設(shè)計的影響因素三、分銷渠道設(shè)計的意義和內(nèi)容四、分銷渠道設(shè)計的原則、方法和步驟五、分銷渠道設(shè)計實驗?zāi)程珮O服分銷渠道之困某太極服是本地一家服裝品牌，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)打拼近十年。銷量雖然不大但銷售穩(wěn)定，利潤可觀，平均利潤率達
2、40%以上。近年來面臨很大壓力，銷量下滑明顯，利潤縮水，而同行競爭者的銷售上升明顯。主要原因是競爭對手紛紛采用網(wǎng)絡(luò)銷售，銷量很是可觀。這種情況下，如何發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)成為管理者的頭等大事。分銷渠道該怎樣布局呢？該品牌一直以來產(chǎn)品銷售基本處于自發(fā)狀態(tài)，但在局部區(qū)域有若干長期合作的伙伴，沒有意識專門的分銷渠道管理，彼此間主要是買賣關(guān)系。近年來看到電商盛行，也很想開辟網(wǎng)絡(luò)渠道。但網(wǎng)絡(luò)渠道怎么運營？若迎合消費者低價選擇的習(xí)慣也采用低價銷售是否會對原有的多年合作伙伴有沖擊？是否和影響品牌形象？線下的分銷合作伙伴隊伍又如何發(fā)展？一年來管理者一直深受
3、這些問題的困擾。如何開發(fā)布局分銷渠道？一、分銷渠道戰(zhàn)略涵義（一）概念及含義1、概念：指廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標，針對各種市場變化和自身資源而制定的帶有長期的、全局性和方向性的渠道規(guī)劃。2、含義：是企業(yè)從長遠和全面的角度對分銷渠道的模式建立和實施渠道運營管理做出決策，確定營銷渠道的長遠目標和主要措施，更好地實現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。渠道模式是確定分銷渠道的結(jié)構(gòu)、市場的覆蓋方式、與渠道中間商的合作方式等渠道運營模式，這對任何企業(yè)都十分重要，關(guān)系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和招聘，管理模式的確定，更關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，關(guān)系到企業(yè)
4、現(xiàn)實和長遠的經(jīng)濟效益。（二）制訂分銷渠道戰(zhàn)略面臨如下一系列分銷決策1．分銷在企業(yè)整體營銷目標和戰(zhàn)略中應(yīng)扮演怎樣的角色？2．分銷在營銷組合中應(yīng)扮演怎樣的角色？3．為實現(xiàn)分銷目標，應(yīng)該如何設(shè)計營銷渠道？4．為實現(xiàn)分銷目標，應(yīng)該選擇什么樣的渠道成員？5．如何對分銷渠道進行管理，才能實現(xiàn)渠道設(shè)計的目標？6．應(yīng)該如何評價渠道成員的績效？分銷渠道設(shè)計是分銷戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)和實施依據(jù)，分銷渠道設(shè)計主要包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道對市場的覆蓋方式、中間商選擇以及確定合作方式。完成這些重要內(nèi)容要受制于諸多因素影響，是多種因素綜合考慮權(quán)衡利弊的選擇結(jié)果。分銷渠
5、道設(shè)計是分銷管理的關(guān)鍵工作，如何進行分銷渠道設(shè)計呢？明確這一問題可以幫助我們主動、積極地對新渠道科學(xué)設(shè)計或?qū)υ雷鞒稣{(diào)整，以更好適應(yīng)市場環(huán)境變化。分銷渠道設(shè)計關(guān)鍵內(nèi)容：渠道設(shè)計的內(nèi)容；分析影響渠道設(shè)計的因素；渠道設(shè)計的原則依據(jù)；渠道設(shè)計的步驟和方法。二、影響渠道設(shè)計的因素分析以格力電器渠道發(fā)展分析影響渠道設(shè)計的主要因素格力電器渠道發(fā)展經(jīng)歷五個階段1、推銷階段（1991-1994年）企業(yè)推銷員開展市場推廣。2、大客戶模式階段（1995-1998）經(jīng)銷商開發(fā)市場。3、聯(lián)合代理階段（1998-2000）建立廠商股份之銷售公司，為市場銷售
6、管理的核心。4、2000——2003專業(yè)代理階段。廠家與銷售公司共同管理市場(廠家參與管理零售終端)。5、2003年后，廠商合作+專賣店。廠家直接擁有零售終端。格力電器分銷渠道發(fā)展90年代前期，我國家電業(yè)處于賣方市場，家電制造商主導(dǎo)家電市場。家電營銷渠道模式是傳統(tǒng)的家電營銷模式——即批發(fā)商帶動零售商模式。這種銷售模式的基本特點：在賣方市場時，對廠家有利，有較大的話語權(quán)；但買方市場時，廠家嚴重受控于銷售商，渠道基本是批發(fā)商自已的渠道，廠商對經(jīng)銷控制力差。批發(fā)商帶動零售商的模式是在一省份或地區(qū)同時設(shè)立多個一級批發(fā)商，由上級批發(fā)商再發(fā)展下
7、一級批發(fā)商至零售商，這種模式多個一級批發(fā)商同時并存，有利產(chǎn)品以較快的速度到達零售終端，使品達到最大的覆蓋面。其缺點是，由于有多個一級批發(fā)商的存在，各批發(fā)商之間利潤追求不一樣，對下一級批發(fā)定價出現(xiàn)差異較大，往往導(dǎo)至同一產(chǎn)品，在不同的渠道價格不一樣，往往會引起不同渠道的價格惡性競爭，壓縮了廠家生產(chǎn)利潤空間，導(dǎo)至了產(chǎn)品的生命周期極短；另一方面，廠家基本無力對價格進行有效控制，各批發(fā)商之間，往往會追求短期利益，不同區(qū)域之間竄貨嚴重，嚴重擾亂廠家制定的價格體系，這種模式又往住會使廠家的銷售代表具有較大話語權(quán)，各級批發(fā)商同銷售代表具有較密切的關(guān)
8、系，導(dǎo)至廠家又受制于銷售代表，如果一些銷售代表品質(zhì)出問題就會對廠家造成致命的打擊。進入20世紀90年代中期，我國家電業(yè)由賣方市場進入買方市場階段，家電制造商開始展開對經(jīng)銷商資源的激烈爭奪，爭奪的手段主要是給予經(jīng)銷大戶更多的優(yōu)惠政策，由
