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1、廣告提案廣告提案，即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創(chuàng)意構想、調查結果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持?！ V告提案是指通過書面文字的描寫，視覺因素、聽覺因素的輔助，對各種廣告活動用簡短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式。是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。關于提案，業(yè)界從不同的層面理解還有幾種不同的說法，例如：提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程；提案是一種合理的、有效的說服工作；提案是一次非凡的團隊合作；提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段；提案是個完整的廣告行為；提案是廣告服務過程的臨門一腳等等說法。廣告提案的內容
2、 進行廣告提案包括兩個內容，首先是廣告公司對提案的自我審核與確認，然后再讓客戶對該提案進行審準與確認。因而這一階段的工作方式為公司的提案審核會議，以及對客戶的提案報告會。公司的業(yè)務審核，由公司的業(yè)務審核機構執(zhí)行，或由公司資深的業(yè)務人員組成臨時會議，具體負責在正式向客戶提交前，對該提案的科學性與可執(zhí)行性進行審核。提案報告會，由公司向客戶具體報告已形成的廣告方案，并接受客戶對該方案的審核和質詢，最終獲得客戶對該方案的認可。廣告提案的種類 廣告提案的種類：廣告提案按需求不同，可以分為以下幾類： 1．廣告公司介紹提案：公司介紹提案是公司和新客戶的第一次接觸，重在展示公司的業(yè)績及經(jīng)營理念，為以后的合
3、作打下基礎。 2．廣告比稿提案：比稿提案是贏取客戶的提案?！ ?．廣告?zhèn)€案提案：個案提案是客戶希望完成一個階段性任務的提案。 4．新產品上市提案：這種提案是幫助客戶擴大經(jīng)營和擺脫困難的提案。 5．廣告年度計劃提案：這種提案是主動留住客戶的提案，要展示的是對客戶的全面了解和充分的信心?！ √岚傅姆N類不同，寫作方面要求也不同。突出的重點不同，對一些問題保留余地也不同。廣告提案寫作的內容 1．廣告提案的主題。明確廣告活動的主旨，也就是領會廣告活動的內核，明確自己要干什么。是希望目標市場成員從廣告提案中得到最重要的單一觀點；還是打算突出產品的特征；還是說明用戶可以從這些特征中得到好處?！ ?．
4、相關背景及市場調研情況介紹。包括形勢的分析與問題的界定；廣告戰(zhàn)略的調查；創(chuàng)意概念的調查等。這部分的關鍵是調查結果的解釋與匯報。 3．廣告策略的匯報。包括概念和過程，確定的廣告目標，廣告計劃，廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意的組合?！ ?．媒介策劃方案。其中包括受眾目標；媒介分布目標；增強到達率、頻次和持續(xù)性等媒介策劃的藝術；媒介組合因素；在媒介決策中具有影響力的因素；媒介戰(zhàn)略陳述；選擇媒介載體的標準；媒介排期的方法以及媒介的排期?！ ?．廣告效果的事前評估。廣告事前測試的方法介紹和成果匯總?！ ?．相關費用的預算。包括市調費用，創(chuàng)意表現(xiàn)、制作的費用，媒介實施的費用等等。廣告提案寫作的結構 廣告提案寫作的結構
5、大致分以下幾個部分：首先是企業(yè)(品牌／項目)名稱?！ 〉谝徊糠指攀?，其中包括： 1．前提——營銷計劃所提供的信息概述?！ ?．廣告目標概述。 3．廣告戰(zhàn)略概述?！ ?．預算概述。 第二部分形勢分析， 其中包括：A部分企業(yè)(或產品)目前的營銷形勢，其中包括： 1．商業(yè)或行業(yè)信息?！ ?．公司、產品或服務描述?！ ?．本市場的總體描述?！ ?．銷售紀錄與市場份額?！ ?．消費者購買過程描述?！ ?．分銷方法?！ ?．采用的定價戰(zhàn)略?！ ?．營銷調查結果?！ ?．傳播記錄?！ 部分目標市場描述，其中包括： 1．確認的市場細分?！ ?．主要市場?！ ?．次要市場。 4．市場特征?！
6、部分營銷目標描述，其中包括：1．滿足需求的目標。 2．長期／短期銷售目標?！ ?．各目標市場的營銷組合計劃概述?！ 〉谌糠质菑V告目標，其中包括?！ ?．主要或次要需求?！ ?．直接行為或間接行為?！ ?．按以下條件表述的目標?！ 〉谒牟糠质菑V告(創(chuàng)意)戰(zhàn)略，其中包括： A部分產品概念——廣告如何從以下方面表現(xiàn)產品。其中包括： 1．產品或市場定位?！ ?．產品差別化?！ ?．生命周期?！ ?．分類、包裝、品牌等?！ 部分目標受眾——廣告將要針對的具體人群。其中包括： 1．目標受眾詳細描述?！ ?．目標受眾排序。 3．明確哪種媒介到達目標受眾的效果最好。 C部分廣告訊息，其中包括：
7、 1．文案元素， 2．藝術元素， 3．制作元素?！ 〉谖宀糠质菑V告預算，其中包括： 1．營銷形勢對資金分配方法的影響， 2．資金分配方法?！ 〉诹糠謴V告的測定與評估。其中包括： 1．實施的廣告調查， 2．事前測定與事后測定?！ ×硗猓岚笜祟}要吸引客戶，要將客戶引向提案正文，要向客戶傳遞提案的重要信息。 提案的正文要講述提案的全部信息。正文由興趣、信任、欲望、行動這幾個環(huán)節(jié)組成，
