現(xiàn)代廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

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1、第31卷第2期泰山學(xué)院學(xué)報(bào)Vol.31NO.22009年3月JOURNALOFTAISHANUNIVERSITYMar12009現(xiàn)代廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素滕文曉(青島電視臺(tái),山東青島266071)[摘要]廣告是一種文化載體,具有強(qiáng)大的文化傳播功能。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,對(duì)中國(guó)現(xiàn)代廣告產(chǎn)生了重要影響,體現(xiàn)在審美文化、倫理文化、禮俗文化、語(yǔ)言文化等方面。正確認(rèn)識(shí)廣告文化的兩面性和中國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)現(xiàn)代廣告的重要作用,發(fā)揮廣告文化在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中的積極作用,努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告走向世界的目標(biāo)。[關(guān)鍵詞]廣

2、告文化;中國(guó)傳統(tǒng)文化;中國(guó)元素[中圖分類(lèi)號(hào)]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1672-2590(2009)02-0050-06廣告作為一種經(jīng)濟(jì)和文化行為,越來(lái)越受到子·外儲(chǔ)說(shuō)》則記載:“宋人有沽酒者,升概甚平,人們的關(guān)注。一方面,人們仿佛生活在一個(gè)廣告遇客甚謹(jǐn),為酒甚美,懸?guī)蒙醺?。”這是招幌廣告。世界之中,無(wú)論是電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳媒領(lǐng)而且,這兩則記載說(shuō)明,當(dāng)時(shí)隨著商品交易活動(dòng)的域,還是商場(chǎng)、馬路、車(chē)輛等現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景,都無(wú)法日漸豐富,經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用簡(jiǎn)單的廣告形式來(lái)宣傳自躲避廣告的侵?jǐn)_,以致有人說(shuō):

3、“我們呼吸的空氣己誠(chéng)實(shí)公正的經(jīng)商理念和謹(jǐn)慎禮客的服務(wù)態(tài)度。[1]是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！币环矫?廣告不但降至宋元,城市畸形發(fā)展,市民階層壯大,商業(yè)活以大眾消費(fèi)的方式,引領(lǐng)著人們的商品消費(fèi)行為,動(dòng)更加頻繁,出現(xiàn)了世界上最早的印刷品的文字同時(shí)也以自己或隱或顯的文化意義,傳達(dá)著一定的廣告,現(xiàn)存上海博物館的北宋時(shí)期的“濟(jì)南劉家的價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣等,影響著人們功夫針?shù)仭钡挠∷~板和湖南沅陵縣墓葬出土的的精神文化消費(fèi)。正是鑒于廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活廣告包裝紙,就證明了這一點(diǎn)。這兩個(gè)廣告,皆以中扮演的重要

4、角色,業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)家學(xué)者呼吁以圖文并茂的形式,緊扣顧客心理,注重宣傳產(chǎn)品質(zhì)“中國(guó)元素”提升中國(guó)廣告的品位和特色,為中國(guó)量和服務(wù)。明清時(shí)期,隨著資本主義萌芽的出現(xiàn),廣告走向世界提供強(qiáng)力支撐。這些現(xiàn)象表明,如商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,廣告業(yè)也出現(xiàn)了一些新的氣何正確認(rèn)識(shí)廣告的文化屬性與文化傳播意義,恰象,其中最突出的是一批文人雅士自覺(jué)不自覺(jué)地當(dāng)?shù)卦趶V告中運(yùn)用中國(guó)元素,是一個(gè)值得研究的涉足到廣告領(lǐng)域,使廣告的內(nèi)容和形式更加豐富,現(xiàn)實(shí)課題。文化意味更加濃厚。1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后,歐風(fēng)東漸,現(xiàn)代傳媒———報(bào)紙雜志漸次出現(xiàn),

5、至19世紀(jì)一末20世紀(jì)初,我國(guó)的廣告完成了由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的雖然廣告學(xué)是舶來(lái)品,但廣告在我國(guó)卻是古轉(zhuǎn)變:廣告活動(dòng)成為一種自覺(jué)的商業(yè)宣傳行為,利已有之。據(jù)文獻(xiàn)資料,至遲在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已經(jīng)有了用報(bào)紙雜志等出版物進(jìn)行傳播,出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的廣關(guān)于廣告的文字記載。屈原的《天問(wèn)》記錄了殷告組織———廣告公司。新中國(guó)成立后,由于經(jīng)濟(jì)商末期,太公呂望在朝歌市肆操刀賣(mài)肉、敲刀揚(yáng)聲體制等方面的原因,廣告業(yè)經(jīng)歷了短暫的沉寂。以引人注意。這是口頭廣告(市聲叫賣(mài))?！俄n非進(jìn)入新時(shí)期,隨著改革開(kāi)放的深入和社會(huì)主義市[收稿日期]2009-01-

6、22[作者簡(jiǎn)介]滕文曉(1985-),女,山東泰安人,青島電視臺(tái)記者。第2期滕文曉:現(xiàn)代廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素51場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,我國(guó)的廣告事業(yè)獲得了空前素———審美趣味、道德情感、價(jià)值觀念、消費(fèi)理念的發(fā)展和繁榮,廣告組織更加專(zhuān)業(yè)化,廣告手段更以及現(xiàn)代生活范例。也就是說(shuō),廣告受眾常常從加多樣化,廣告?zhèn)鞑ジ恿Ⅲw化,廣告接受更加大文化這個(gè)角度來(lái)理解商品和服務(wù)的使用價(jià)值,用眾化,廣告影響更加深細(xì)化。乃至于有人慨嘆“廣廣告中的文字或形象所蘊(yùn)含的文化意義去理解商告無(wú)所不在”。品的物質(zhì)特性。如果受眾的文化解讀與

7、受眾的文不難看出,“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化心理契合,那么他就有可能從廣告受眾而變成[2]化進(jìn)步之紀(jì)錄”。廣告在自己的發(fā)展過(guò)程中,無(wú)廣告商品的消費(fèi)者。從這個(gè)意義上說(shuō),受眾消費(fèi)論是形式的拓展,還是內(nèi)容的豐富,都是和文化的的就不僅是商品的使用價(jià)值,而且還包括它傳達(dá)發(fā)展緊密結(jié)合在一起的,文化伴隨沾溉著廣告,廣的文化價(jià)值。告承載傳播著文化。而這一切,是由于廣告的文廣告作為一種文化行為,不但負(fù)載著豐富的化本質(zhì)屬性決定的。文化內(nèi)容,而且能夠憑借著強(qiáng)大的傳播力把它傳文化是一個(gè)饒有興味而又迄無(wú)定論的話題,播開(kāi)去,

8、使之在文化傳播中充當(dāng)著重要的角色。關(guān)于它的詮釋已有一二百種。一般來(lái)說(shuō),廣義的尤其是在現(xiàn)代社會(huì)文化語(yǔ)境中,它的浩繁的立體文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總的反復(fù)的傳播特性,使它有別于其他載體的傳播和,狹義的文化則指精神文化,亦即包括教育、科方而成為一種強(qiáng)勢(shì)文化載體。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·波學(xué)、哲學(xué)、宗教以及價(jià)值觀念、思維方式、道德情特指出:“現(xiàn)代廣告的社會(huì)影響力可與具有悠久傳感、禮儀風(fēng)俗、文學(xué)藝術(shù)等在內(nèi)的文化形態(tài)。人生統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告