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《現(xiàn)代廣告與中國傳統(tǒng)文化元素》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第31卷第2期泰山學(xué)院學(xué)報Vol.31NO.22009年3月JOURNALOFTAISHANUNIVERSITYMar12009現(xiàn)代廣告與中國傳統(tǒng)文化元素滕文曉(青島電視臺,山東青島266071)[摘要]廣告是一種文化載體,具有強大的文化傳播功能。中國傳統(tǒng)文化博大精深,對中國現(xiàn)代廣告產(chǎn)生了重要影響,體現(xiàn)在審美文化、倫理文化、禮俗文化、語言文化等方面。正確認(rèn)識廣告文化的兩面性和中國傳統(tǒng)文化元素對現(xiàn)代廣告的重要作用,發(fā)揮廣告文化在構(gòu)建社會主義和諧社會中的積極作用,努力實現(xiàn)中國廣告走向世界的目標(biāo)。[關(guān)鍵詞]廣
2、告文化;中國傳統(tǒng)文化;中國元素[中圖分類號]G206[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1672-2590(2009)02-0050-06廣告作為一種經(jīng)濟和文化行為,越來越受到子·外儲說》則記載:“宋人有沽酒者,升概甚平,人們的關(guān)注。一方面,人們仿佛生活在一個廣告遇客甚謹(jǐn),為酒甚美,懸?guī)蒙醺??!边@是招幌廣告。世界之中,無論是電視、廣播、報紙、雜志等傳媒領(lǐng)而且,這兩則記載說明,當(dāng)時隨著商品交易活動的域,還是商場、馬路、車輛等現(xiàn)實生活場景,都無法日漸豐富,經(jīng)營者運用簡單的廣告形式來宣傳自躲避廣告的侵?jǐn)_,以致有人說:
3、“我們呼吸的空氣己誠實公正的經(jīng)商理念和謹(jǐn)慎禮客的服務(wù)態(tài)度。[1]是由氧氣、氮氣和廣告組成?!币环矫?廣告不但降至宋元,城市畸形發(fā)展,市民階層壯大,商業(yè)活以大眾消費的方式,引領(lǐng)著人們的商品消費行為,動更加頻繁,出現(xiàn)了世界上最早的印刷品的文字同時也以自己或隱或顯的文化意義,傳達著一定的廣告,現(xiàn)存上海博物館的北宋時期的“濟南劉家的價值觀念、生活方式、審美情趣等,影響著人們功夫針鋪”的印刷銅板和湖南沅陵縣墓葬出土的的精神文化消費。正是鑒于廣告在現(xiàn)實社會生活廣告包裝紙,就證明了這一點。這兩個廣告,皆以中扮演的重要
4、角色,業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者呼吁以圖文并茂的形式,緊扣顧客心理,注重宣傳產(chǎn)品質(zhì)“中國元素”提升中國廣告的品位和特色,為中國量和服務(wù)。明清時期,隨著資本主義萌芽的出現(xiàn),廣告走向世界提供強力支撐。這些現(xiàn)象表明,如商品經(jīng)濟快速發(fā)展,廣告業(yè)也出現(xiàn)了一些新的氣何正確認(rèn)識廣告的文化屬性與文化傳播意義,恰象,其中最突出的是一批文人雅士自覺不自覺地當(dāng)?shù)卦趶V告中運用中國元素,是一個值得研究的涉足到廣告領(lǐng)域,使廣告的內(nèi)容和形式更加豐富,現(xiàn)實課題。文化意味更加濃厚。1840年鴉片戰(zhàn)爭后,歐風(fēng)東漸,現(xiàn)代傳媒———報紙雜志漸次出現(xiàn),
5、至19世紀(jì)一末20世紀(jì)初,我國的廣告完成了由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的雖然廣告學(xué)是舶來品,但廣告在我國卻是古轉(zhuǎn)變:廣告活動成為一種自覺的商業(yè)宣傳行為,利已有之。據(jù)文獻資料,至遲在戰(zhàn)國時期已經(jīng)有了用報紙雜志等出版物進行傳播,出現(xiàn)了專業(yè)的廣關(guān)于廣告的文字記載。屈原的《天問》記錄了殷告組織———廣告公司。新中國成立后,由于經(jīng)濟商末期,太公呂望在朝歌市肆操刀賣肉、敲刀揚聲體制等方面的原因,廣告業(yè)經(jīng)歷了短暫的沉寂。以引人注意。這是口頭廣告(市聲叫賣)?!俄n非進入新時期,隨著改革開放的深入和社會主義市[收稿日期]2009-01-
6、22[作者簡介]滕文曉(1985-),女,山東泰安人,青島電視臺記者。第2期滕文曉:現(xiàn)代廣告與中國傳統(tǒng)文化元素51場經(jīng)濟體制的建立,我國的廣告事業(yè)獲得了空前素———審美趣味、道德情感、價值觀念、消費理念的發(fā)展和繁榮,廣告組織更加專業(yè)化,廣告手段更以及現(xiàn)代生活范例。也就是說,廣告受眾常常從加多樣化,廣告?zhèn)鞑ジ恿Ⅲw化,廣告接受更加大文化這個角度來理解商品和服務(wù)的使用價值,用眾化,廣告影響更加深細化。乃至于有人慨嘆“廣廣告中的文字或形象所蘊含的文化意義去理解商告無所不在”。品的物質(zhì)特性。如果受眾的文化解讀與
7、受眾的文不難看出,“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化心理契合,那么他就有可能從廣告受眾而變成[2]化進步之紀(jì)錄”。廣告在自己的發(fā)展過程中,無廣告商品的消費者。從這個意義上說,受眾消費論是形式的拓展,還是內(nèi)容的豐富,都是和文化的的就不僅是商品的使用價值,而且還包括它傳達發(fā)展緊密結(jié)合在一起的,文化伴隨沾溉著廣告,廣的文化價值。告承載傳播著文化。而這一切,是由于廣告的文廣告作為一種文化行為,不但負(fù)載著豐富的化本質(zhì)屬性決定的。文化內(nèi)容,而且能夠憑借著強大的傳播力把它傳文化是一個饒有興味而又迄無定論的話題,播開去,
8、使之在文化傳播中充當(dāng)著重要的角色。關(guān)于它的詮釋已有一二百種。一般來說,廣義的尤其是在現(xiàn)代社會文化語境中,它的浩繁的立體文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總的反復(fù)的傳播特性,使它有別于其他載體的傳播和,狹義的文化則指精神文化,亦即包括教育、科方而成為一種強勢文化載體。美國學(xué)者大衛(wèi)·波學(xué)、哲學(xué)、宗教以及價值觀念、思維方式、道德情特指出:“現(xiàn)代廣告的社會影響力可與具有悠久傳感、禮儀風(fēng)俗、文學(xué)藝術(shù)等在內(nèi)的文化形態(tài)。人生統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵。廣告