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《解讀 特勞特 里斯 定位 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷理論》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、解讀特勞特/里斯《定位》品牌市場(chǎng)營(yíng)銷理論打造品牌的方法論-定位By:超真實(shí)的虛幻這幾年國(guó)內(nèi)最熱門的關(guān)于品牌打造的書，大概就是Trout和Ries的“定位”系列了。利用“定位”原理來打造的最成功的品牌，大概就是“定位”系列的一本又一本翻來覆去炒冷飯的暢銷書了。最近看到Ries的女兒也開始寫書了，看來這個(gè)品牌是打算一代一代傳下去了。?話說回來，他倆的這一系列書我看了很多本，所以才有炒冷飯的感覺，這并不是說定位理論沒有價(jià)值。事實(shí)上，這碗蛋炒飯里面還是很有深刻的洞察的。首先特勞特和里斯顛覆了傳統(tǒng)的做品牌的方式。在他們發(fā)表定位方
2、法論之前（六七十年代之前），做品牌基本等同于做產(chǎn)品。企業(yè)說出自己產(chǎn)品的好處，廣告公司想辦法把這些好處宣傳起來。對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)的方式來說，最重要的戰(zhàn)場(chǎng)是在產(chǎn)品部門，在工廠，在車間里。但是特勞特和里斯說：你們?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間錯(cuò)誤的地點(diǎn)打了一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)（他們?cè)挳?dāng)然不是這么說的），真正的戰(zhàn)場(chǎng)在顧客以及潛在顧客的腦子里！他們告訴你，不管你花了多少功夫做出了多么好的產(chǎn)品或服務(wù)，到頭來，消費(fèi)者說你是什么，你就是什么。消費(fèi)市場(chǎng)是用錢投票的一個(gè)民主體系，而民主體系作為所有壞體系里最不壞的一個(gè)，其弊端大家雖然身在天朝但也都虛幻地經(jīng)歷過一些。
3、最轟動(dòng)的一次你可能還記得，選出來一個(gè)唱歌也不行，跳舞也不行，甚至都不那么像女人的人當(dāng)了超女。你的好產(chǎn)品，你的好服務(wù)，都不頂用，除非它在消費(fèi)者心目中是好產(chǎn)品好服務(wù)。依云水就是法國(guó)一個(gè)地方的自來水，可是消費(fèi)者能把它當(dāng)成最好最神圣的礦泉水，那好吧，它就是最好的礦泉水?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸氛嬗心敲创髤^(qū)別嗎？可是很多消費(fèi)者非要認(rèn)為其中一個(gè)更好，以致分成了兩個(gè)對(duì)立的陣營(yíng)。Superdry明明是倆英國(guó)混混在車庫里搗鼓出來的牌子，可是在消費(fèi)者心目中，它就是來自東京原宿的時(shí)尚酷牌。于是乎，特里二人為品牌的歷史翻了一頁，對(duì)七十年代之后的廣告
4、業(yè)產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響?，F(xiàn)在問題的中心不再是我們的產(chǎn)品是什么了，而轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸陬櫩偷男哪恐羞@個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？?所有的打造品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，就轉(zhuǎn)移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個(gè)身份，一個(gè)印象，一個(gè)認(rèn)知。讓我的品牌在顧客心中占據(jù)某一個(gè)特定的位置，所以就叫：定位。我們知道，空間位置是相對(duì)的，任何位置的存在都是相對(duì)于其他位置的。定位的原文是positioning，可能更形象一些，它給出的一個(gè)動(dòng)作是把東西放置到某個(gè)已經(jīng)存在的空間的某個(gè)位置上。在這里，這個(gè)已經(jīng)存在的空間，是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成的。因此你的品牌究
5、竟定了哪個(gè)位，是相對(duì)于你的對(duì)手品牌所在的位置而言的。特里二人舉過的兩個(gè)例子可以用來說明這個(gè)道理：1.七喜。當(dāng)年可口可樂獨(dú)霸天下，整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的空間維度可以說是由可口可樂來定義的。那么相對(duì)于這個(gè)霸王龍，七喜該怎樣做好一個(gè)偷蛋龍呢？它不遺余力地給消費(fèi)者灌輸這樣一個(gè)印象：不喝可樂的時(shí)候喝七喜?！安缓瓤蓸返臅r(shí)候喝的飲料”-七喜把消費(fèi)者心智空間中的這個(gè)位置給占住了。?2.赫茲租車是最大的租車公司，只要赫茲不斷地告訴顧客：“我們就是最大的”，那么排第二的Avis在這一點(diǎn)上是沒有還手之力的。Avis于是干脆把自己定位成這樣：“我們
6、雖然只是第二大，但是我們更努力?！碧?里的書里還總會(huì)提到貝克啤酒打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)采取的定位。在美國(guó)最家喻戶曉的德國(guó)啤酒是盧云堡，貝克要打正宗德國(guó)啤酒這張牌的空間似乎已經(jīng)被擠占了?？墒撬吘惯€是找到了一個(gè)定位：“您已經(jīng)喝過了在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在來嘗嘗在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒吧！”這個(gè)定位一旦進(jìn)入了消費(fèi)者的心智中，那貝克啤酒不僅給自己開辟出一個(gè)空間來，同時(shí)還給了盧云堡一記狠狠的悶棍。這個(gè)定位，我覺得可以叫“卡位”甚至“擠位”了，把占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很難受。說到這里插一句：特/里的書里充斥著
7、他倆收集的大量的類似例子，看他們的書是一件很有意思的事情，建議你還是要下載來看看。我寫這篇東西的目的在于把他們的理念梳理一下，幫你整理一下思路，然后找找他們的毛病，看看為什么“定位”系的品牌方法論有缺陷，你該留個(gè)什么心眼。寫到這里咱們就該把“定位”方法論提綱挈領(lǐng)地歸納一下了。這一段是我最懶得寫的，想搜一把找個(gè)現(xiàn)成的抄一下，居然找不到！這幾套書這么熱賣的，那么多“學(xué)者”拿著它混飯吃，居然連個(gè)好點(diǎn)的歸納都沒有。擦。“定位”理論的基本邏輯是這樣的：如今的市場(chǎng)上，消費(fèi)者天天面對(duì)無數(shù)的推銷和廣告的狂轟亂炸，他沒工夫坐下來聽你細(xì)細(xì)
8、道來你的產(chǎn)品怎么好。如果有一個(gè)一以貫之的信息或印象能夠留在他腦子里，那么相比那些凌亂的甚至自相矛盾的信息，他會(huì)更容易接受這個(gè)前后一致的說法。一旦他腦子里形成了某個(gè)印象，要改變它可就難了。面對(duì)無窮無盡的信息，他不得不過度地簡(jiǎn)化自己看法和經(jīng)驗(yàn)的形成過程。因此，在這個(gè)溝通信息過剩的環(huán)境中，品牌要做的事情就是傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)明的信息，并確保這個(gè)
