海南咖啡為什么走不出海南？

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1、海南咖啡為什么走不出海南？每次去海南總要帶點咖啡回來，這次也不例外，買了5大袋放在行李箱拖了7天才回深圳。喜歡喝咖啡的人都知道中國有兩個地方出產(chǎn)上等的咖啡豆，一個是云南，一個是海南。據(jù)說“雀巢”咖啡已經(jīng)推出了“云南小粒咖啡豆”產(chǎn)品，我看過相關(guān)的新聞，大意是介紹雀巢如何注重在中國的長遠發(fā)展，花了10年時間在云南偏僻山區(qū)建立咖啡種植場，教會當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡脫離貧困等等，那口氣簡直是新一代的瑞士白求恩。商業(yè)當(dāng)然會改變當(dāng)?shù)厝说纳顮顩r，我還是很欣賞鳥糞公司在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品本土化方面的長遠規(guī)劃?！　〉菑钠放平嵌瓤矗也惶浀迷颇嫌惺裁幢镜乜Х绕放?，但知道海南起碼有不下10個咖啡品牌，比如“春

2、光”、“五指山”、“椰奶”等等（當(dāng)然它們下面還有椰子粉、椰奶糖等系列產(chǎn)品），在海南各個大小超市都可以看到這些品牌，而且競爭比較激烈，不斷在做陳列，贈送活動，做戶外廣告，免費品嘗等，聲勢絕對不輸過“雀巢”和“麥?zhǔn)稀?，而且產(chǎn)品品質(zhì)也好過這些國際品牌很多（當(dāng)然我并非咖啡專家，大多數(shù)時間都在喝instant咖啡），更香濃醇厚，價格要略便宜一點。尤其是在咖啡著名產(chǎn)地之一的興隆鎮(zhèn)，各個路口和店招都是這些咖啡的品牌，店鋪中最好的陳列位置一般都有咖啡品牌，可以說，咖啡已經(jīng)是海南一個非常重要的招牌食品/飲品?！　　　∪欢浑x開海南島，你就基本見不到上述任何品牌出現(xiàn)，哪怕是一點的鋪貨。非常奇怪，為什么

3、這么好的咖啡走不出海南？　　　　我曾和幾位海南朋友探討過這個問題，得出如下這些答案：多數(shù)海南咖啡企業(yè)是國有農(nóng)場轉(zhuǎn)型，或者是縣鎮(zhèn)小企業(yè)，缺少市場意識；另外咖啡市場競爭比較激烈，高度集中在“雀巢”和“麥?zhǔn)稀钡葒H品牌，而一個海南的小企業(yè)如果想要跨出小島進入大陸市場，力量太弱小；當(dāng)然另外和缺少營銷能力、資金不足、產(chǎn)能跟不上也有關(guān)系。最后總結(jié)一句話：大多數(shù)海南的咖啡企業(yè)還是處于農(nóng)產(chǎn)品加工銷售的初級階段，只能做好區(qū)域市場，無法進行擴張。　　　　這或許是現(xiàn)實，但并非是一個好現(xiàn)象，我們可以列舉很多全國擴張的農(nóng)產(chǎn)品或者是土特產(chǎn)品牌（假設(shè)我們把海南咖啡也看成是一種土特產(chǎn)吧），從榨菜、板鴨到蘋果等。雖

4、然“雀巢”和“麥?zhǔn)稀绷α繌姶?，但是我個人認為咖啡市場還有很多機會，從最近5年不斷進入咖啡市場的新品牌可以看出來，從過去新加坡的“金味”，還有個什么“袋鼠”，到現(xiàn)在的“雅哈”，以及一些臺灣、馬來西亞公司推出的更高檔次的咖啡品牌，比如“摩卡”、“白咖啡”等等?！　　　∽顑?yōu)秀的營銷，就是把握了這個社會和人的趨勢。而人與人交流越來越頻繁，意味著茶、咖啡等飲品市場容量的擴大，從這點說，我非常欣賞“立頓”和“Starbucks”這兩個品牌在中國的作為，前者創(chuàng)造了袋泡茶市場，而后者大大激發(fā)了咖啡市場的消費（雖然我最早接受咖啡教育，是在永遠充滿了臺灣鹵肉飯味道的“名典”或“咖啡物語”、“真鍋”之類

5、的臺灣咖啡館）。中國這個市場咖啡品牌不是多了，而是遠遠不夠，因此海南的咖啡企業(yè)應(yīng)該后起直追，除非他們愿意以后淪落為“雀巢”等國際公司的原料提供基地?！　　　∪绾尾拍茏尯Ｄ峡Х茸叱龊Ｄ铣蔀槿珖放?？這當(dāng)然不是我在此三言兩語就能解答。不過從此次海南之行，我觀察到如下兩個很有意思的現(xiàn)象，大家從中或許能發(fā)現(xiàn)一些問題：　　　　第一，品牌命名和定位?！　　　『Ｄ峡Х鹊钠放泼执蠖啾容^“土氣”，比如“春光”、“五指山”什么的，而它們的廣告宣傳也大多集中在產(chǎn)地上，我留意了一下，在袋裝咖啡的包裝上，總寫著“海南特產(chǎn)、傳統(tǒng)精制”……這說明了在這些企業(yè)心目中，他們是把咖啡作為一種海南土特產(chǎn)來經(jīng)營的。　　

6、　　這是一個最根本的錯誤，在過去，大多數(shù)中國人沒有喝咖啡的習(xí)慣（很多人甚至從來沒有聽說過咖啡這個東西），因此他們或許只是來海南旅游時，順便嘗試這種“苦而澀、黑糊糊”的土特產(chǎn)飲料，好象金華火腿，北京板鴨一樣，那倒是有道理?！　　　∪欢裉?，我想只要生活在城鎮(zhèn)的居民，幾乎沒有人不知道咖啡，也很少有人從來沒有嘗試過咖啡。但是在咖啡的主力顧客心中，一定認為咖啡是一種來自西方的飲料，而且它不僅代表是咖啡香或解乏這些功能層面的東西，還代表一種忙碌并充滿樂趣的現(xiàn)代生活方式。這點要感謝“雀巢”——它的“味道好極了”帶動了多數(shù)中國人對咖啡的理解。而且，我們從“麥?zhǔn)稀蓖瞥龊团笥逊窒砗眯那榈膹V告，以及“

7、雀巢”如何圍繞上班的年輕男女推出俏皮而有趣的廣告，可以看到，咖啡品牌的運做已經(jīng)集中在生活方式和個性訴求上，這點是海南咖啡難以達到的?！　　　‘?dāng)然從另外一個角度看，正因為兩大主力品牌“雀巢”和“麥?zhǔn)稀边^多偏重感情的訴求，而忽視了對產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這也給這些品質(zhì)優(yōu)良的地方品牌提供了新的定位機會，它們可以圍繞在品質(zhì)上準(zhǔn)確地傳達自己的利益。　　　　第二，產(chǎn)品包裝?！　　　∠旅媸莾纱Х鹊膶Ρ龋蠹易⒁庥^察一些細節(jié)：　　　　海南咖啡尺寸明顯大過“雀巢”，包裝設(shè)計比較簡單，英文居