世界五大傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略比較分析

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1、（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072）[摘要]通過對世界五大傳媒集團(tuán)——貝塔斯曼、維亞康姆、迪士尼、新聞集團(tuán)、時(shí)代華納新媒體戰(zhàn)略的實(shí)施狀況進(jìn)行比較，分析五大傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略的特點(diǎn)、實(shí)施路徑及其成效，在此基礎(chǔ)上，提出對我國傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略的啟示意義。[關(guān)鍵詞]傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略比較[中圖分類號]G231[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1009-5853（2011）05-0074-05[Abstract]Basedonthecomparisonofthefiveworld’slargestmediagroupsBertelsmann,Viacom,Disney,NewsCorporat

2、ionandTimeWarner’snewmediastrategies,theauthoranalyzedthecharacteristics,methodsandeffectsoftheirstrategiesinthetwonewmediawaves.Finally,proposedtheenlightenmenttothedevelopmentofChina’smediagroups.[Keywords]MediagroupNewmediaStrategyComparison新媒體概念正隨著技術(shù)進(jìn)步而逐漸寬泛。本文討論的新媒體主要集中在互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體以及電視新媒體，這也是大

3、部分傳媒集團(tuán)涉足的新媒體領(lǐng)域。不斷涌現(xiàn)的新媒體已逐漸改變了受眾與傳播者的身份和關(guān)系，也影響到傳統(tǒng)媒體的傳播模式和內(nèi)容生產(chǎn)方式。如何應(yīng)對新媒體的沖擊？本文通過分析五大傳媒集團(tuán)——貝塔斯曼、維亞康姆、迪士尼、新聞集團(tuán)、時(shí)代華納面對新媒體浪潮的應(yīng)對之策，揭示對我國傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略的啟示。五大傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略的實(shí)施狀況1.1貝塔斯曼（Bertelsmann）貝塔斯曼以發(fā)展電子商務(wù)為起點(diǎn)最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以各子公司的品牌為依托，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。從1995年到2008年以領(lǐng)導(dǎo)人的換屆為轉(zhuǎn)折點(diǎn)經(jīng)歷了托馬斯·米德爾霍夫(ThomasMiddelhoff)擴(kuò)張時(shí)期、甘特·迪倫(Gun

4、terThielen)收縮時(shí)期和哈特穆特·奧斯特洛夫斯基(HartmutOstrowski)的再度擴(kuò)張三個(gè)階段。見表1。表1貝塔斯曼新媒體戰(zhàn)略大事件1.2維亞康姆（Viacom）出于對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高增長率的堅(jiān)持，維亞康姆的初始戰(zhàn)略是將自身品牌與互聯(lián)網(wǎng)捆綁,通過自身的力量創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)平臺。然而在2005年面對第二次新媒體浪潮時(shí)卻轉(zhuǎn)變策略展開收購，將目標(biāo)定位在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體應(yīng)用領(lǐng)域。見表2。74年份大事件標(biāo)志性意義1995與美國在線（AOL）合作，成立在線服務(wù)公司AOLEurope開啟新媒體擴(kuò)張1999創(chuàng)建貝塔斯曼在線（BOL）進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域2000合并電子商務(wù)和俱樂部業(yè)務(wù)成立客戶直銷集團(tuán)確立

5、網(wǎng)絡(luò)市場領(lǐng)先地位2002收購Codeonline公司的部分股票介入互動手機(jī)游戲領(lǐng)域部分出售貝塔斯曼在線網(wǎng)站收縮網(wǎng)上業(yè)務(wù)2008RTL集團(tuán)（RTLGroup）利用各種渠道和平臺發(fā)展數(shù)字電視頻道、網(wǎng)絡(luò)電視、移動TV、數(shù)字影院以子公司品牌為依托全面擴(kuò)張新媒體蘭登書屋（RandomHouse）整合數(shù)字版權(quán)資源，發(fā)展有聲圖書、電子圖書，開發(fā)數(shù)字閱讀軟件和平臺古納亞爾(Gruner+Jar)融合數(shù)字技術(shù)，進(jìn)行多媒體嘗試，打造在線電子雜志，建立興趣社區(qū)表2維亞康姆新媒體戰(zhàn)略大事件1.3迪士尼（Disney）早期迪士尼在拓展新媒體領(lǐng)域持保守態(tài)度，憑借自己原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢自建網(wǎng)站。2005年開始加大在新媒體

6、領(lǐng)域的建設(shè)，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)寬帶和手機(jī)移動通訊，努力打造“移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商”的形象。2008年整合旗下迪士尼在線和迪士尼工作室成立互動媒體集團(tuán)（DIMG），集中開展網(wǎng)站運(yùn)營、寬帶服務(wù)、娛樂網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲以及移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字業(yè)務(wù)。見表3。表3迪士尼新媒體戰(zhàn)略大事件1.4新聞集團(tuán)（NewsCorporation）新聞集團(tuán)一直視新媒體為新渠道大力拓展。2000年之前大量購買熱門網(wǎng)站，發(fā)展電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，進(jìn)入數(shù)碼電視領(lǐng)域，但最終均告失敗。2005年重整旗鼓，在媒體網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，繼續(xù)購買娛樂、游戲、社交網(wǎng)站，在電視新媒體領(lǐng)域發(fā)展衛(wèi)星直播電視、付費(fèi)電視、互動電視以及視頻游戲。見表4。表4新聞

7、集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略大事件1.5時(shí)代華納(TimeWarner)時(shí)代華納自1994年開始涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，建立網(wǎng)站，發(fā)展電子商務(wù)，成立數(shù)字公司，但均未獲得成功，損失近億美元。2000年被美國在線兼并，終在2009年分拆。自此，剝離多元業(yè)務(wù)，回歸傳統(tǒng)，重守內(nèi)容提供商的角色，在電視、電影、出版、游75年份大事件標(biāo)志性意義1996旗下?？怂箠蕵饭荆‵OX）宣布成立健康網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站介入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)1997創(chuàng)辦?？怂故袌鲞B線網(wǎng)、體育網(wǎng)和新聞網(wǎng)2000開展