寶來(lái)品牌策略提案

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1、26April2002DMGBORATEAM26April2002DMGBORATEAM寶來(lái)品牌策略提案2002.04.2826April2002DMGBORATEAM寶來(lái)前期宣傳策略我們已經(jīng)做到的：1、寶來(lái)知名度的建立；2、寶來(lái)品牌主張的溝通；3、“動(dòng)力”概念明確樹立；動(dòng)力寶來(lái)！26April2002DMGBORATEAM寶來(lái)新任務(wù)品牌建設(shè)：寶來(lái)品牌形象的延展，階段性的品牌主張。產(chǎn)品宣傳、推廣：寶來(lái)1.6上市寶來(lái)新顏色推出26April2002DMGBORATEAM產(chǎn)品多樣化&汽車文化興起品牌作用日益重要市場(chǎng)區(qū)隔更加鮮明，年輕/個(gè)性化需

2、求增加加入WTO，進(jìn)口車涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)趨勢(shì)26April2002DMGBORATEAM“我的事業(yè)從無(wú)到有，從小到大…”“…不需要太豪華太張揚(yáng)的車！”“適合我的標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)斂、不張揚(yáng)”“相比之下，寶來(lái)只是少部分有個(gè)性的人的選擇”“沒辦法，實(shí)在喜歡這個(gè)車，降價(jià)我也不后悔，享受了就足以了。”“對(duì)迄今為止的各種車型都有個(gè)比較，到最后，我覺得挺喜歡寶來(lái)的，而且也能買得起，就非它不可了。”“經(jīng)常會(huì)有人過(guò)來(lái)打量一番,問(wèn)這問(wèn)那.”“基本上是隨心所欲，充分享受駕駛的樂(lè)趣，眼看著一輛輛的二。三十萬(wàn)元型轎車象紙片一樣的向后飛去的時(shí)候,充滿了刺激?！薄斑@車就

3、是一個(gè)比較“內(nèi)在”的車，內(nèi)在除了性能、操縱之外，還表現(xiàn)在外型不夸張不招搖…”他們是：25-40歲，月收入8000元以上，男性為主大中企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者家庭形態(tài)：2口之家、3口之家、單身生活和事業(yè)處于上升期，對(duì)未來(lái)充滿信心和激情寶來(lái)消費(fèi)者26April2002DMGBORATEAM1、通過(guò)分析目標(biāo)受眾心理、社會(huì)地位及消費(fèi)行為，確定寶來(lái)品牌的全新概念，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通橋梁。2、利用寶來(lái)1.6上市時(shí)機(jī)，以更貼近消費(fèi)者的品牌態(tài)度，創(chuàng)造寶來(lái)新的傳播熱點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)寶來(lái)品牌的認(rèn)同和偏好。寶來(lái)傳播策略26April200

4、2DMGBORATEAM感性利益訴求理性利益訴求傳統(tǒng)個(gè)性寶來(lái)-現(xiàn)在寶來(lái)目標(biāo)寶來(lái)傳播策略帕薩特馬自達(dá)POLO26April2002DMGBORATEAM寶來(lái)的傳播計(jì)劃寶來(lái)品牌概念：激情寶來(lái)寶來(lái)1.6上市！廣告TVC報(bào)紙、雜志活動(dòng)促銷巡展試車直效行銷用戶、潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站宣傳展廳品牌形象展示經(jīng)銷商促銷公關(guān)寶來(lái)世界布之夜寶來(lái)下線一周年寶來(lái)1.6上市26April2002DMGBORATEAM寶來(lái)傳播計(jì)劃產(chǎn)品概念導(dǎo)入期01年12月-02年4月品牌概念建立期02年5月-12月品牌概念強(qiáng)勢(shì)推廣期03年1月-12月動(dòng)力寶來(lái)樂(lè)趣寶來(lái)

5、激情寶來(lái)（心中有自我超越的激情，不斷體驗(yàn)階段性的成功）26April2002DMGBORATEAM傳播目的：通過(guò)廣告體現(xiàn)駕駛寶來(lái)的生活樂(lè)趣，呼應(yīng)目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值觀及心態(tài)，建立寶來(lái)與目標(biāo)對(duì)象的情感連接和更深層的品牌偏好，爭(zhēng)取成為階段性成功人士的首選。BORA–CommunicationBrief目標(biāo)消費(fèi)者：買寶來(lái)的人是有品味、講究生活情趣、充滿個(gè)性的新生中產(chǎn)階級(jí)，正處在人生的上升期。他們不會(huì)人云亦云，為滿足虛榮心買一些外表豪華卻毫無(wú)駕駛樂(lè)趣的車。他們挑戰(zhàn)自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識(shí)和勤奮獲得超越同齡人的階段性成功，并且對(duì)未來(lái)

6、充滿希望和信心。這樣一群人強(qiáng)調(diào)自我，有創(chuàng)造力，朝氣蓬勃！分析發(fā)現(xiàn)：他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活的能力和優(yōu)越感，從而獲得別人的欣賞、贊美、羨慕?，F(xiàn)狀：我認(rèn)同寶來(lái)是一輛動(dòng)力充沛的個(gè)人用車，一般情況下，駕駛寶來(lái)可以滿足我的動(dòng)力需求，也可以從別人的眼光中看到肯定?？傮w感覺是部好車，如果選車應(yīng)該會(huì)考慮吧！目標(biāo)：寶來(lái)是部讓我覺得有生活深度的車，它投射出我的價(jià)值觀和人生態(tài)度，同時(shí)我相信它的性能很不錯(cuò)，所以我要買車的時(shí)候，有錢就買1.8T，錢少點(diǎn)就選1.6！主要品牌利益點(diǎn)：駕馭寶來(lái)激情，夢(mèng)想，超越！支持：動(dòng)力強(qiáng)勁、造型現(xiàn)代、時(shí)尚設(shè)計(jì)、高級(jí)裝配、性

7、價(jià)比優(yōu)異宣傳調(diào)性：現(xiàn)代、感性、幽默、自信品牌定位：駕駛著之車！執(zhí)行指導(dǎo)原則：1、貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)符合他們的價(jià)值觀及心理狀態(tài)。2、注意不要與傳統(tǒng)意義上“已得到成功”相混淆，應(yīng)表現(xiàn)積極向上并且不斷取得階段性成功。3、擺脫片面強(qiáng)調(diào)青春的、豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。4、感性的表現(xiàn)方式應(yīng)成為觸動(dòng)消費(fèi)者心理層面的重要元素，幽默的力量往往起到關(guān)鍵作用。