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《經(jīng)銷商區(qū)域市場》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、經(jīng)銷商區(qū)域市場“破局”有招中心城市的市場競爭日趨激烈，餐飲、商超各種名目繁多的費用讓酒類分銷商苦不堪言。更讓經(jīng)銷商朋友焦慮的是：今年是包場，明年呢？沒有積累，沒有根基，每年都必須重新開始。增量的方法不少：渠道下沉是一種方法，多渠道操作也是一種，而最快、最有效的方式是將二、三線區(qū)域市場做透，不需要掌控終端，只需要渠道精耕，將渠道市場護衛(wèi)成銅墻鐵壁，就可以賺得缽滿盆滿?！ 〈蛟靺^(qū)域市場根據(jù)地 經(jīng)銷商企業(yè)要想在區(qū)域市場求得生存和發(fā)展要先樹立戰(zhàn)略目標，即打造二、三級市場根據(jù)地。打造根據(jù)地時，不單要做好防御，也需進行不懈的“反擊”。在這里不得不提“戰(zhàn)略縱
2、深”：其本質是“根據(jù)地”和”運動戰(zhàn)“的完美結合，為“戰(zhàn)斗策略”創(chuàng)造時間和空間上的機動。“運動戰(zhàn)”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準時機，狠狠一擊，在更多時候，更要讓對手在市場上無從下手。 要做到這些，就要求企業(yè)在渠道的控制上以“點”帶面，讓大品牌不敢跟進。在一個個小“點”上進行營銷活動，一來耗費資源少，二來可以迅速“撲滅”競爭對手的反擊?！ ≡谶@里，筆者要說一個非常典型的“區(qū)域二三級市場”打造根據(jù)地的案例。A企業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，一路穩(wěn)健經(jīng)營，主營啤酒，一直未涉及其他行業(yè)，在其根據(jù)地市場的綜合市場占有率高達70%以上，逼退了青島
3、、珠江等大牌啤酒，A企業(yè)的經(jīng)驗值得我們探討?！ 〗⑸疃葼I銷“防火墻” A企業(yè)在競爭最為激烈的幾個基地市場和戰(zhàn)略市場導入了ARS，真正控制了渠道和終端，讓競品根本找不到進行攻擊和下手的地方。要深耕區(qū)域市場，必須先建立深度營銷“防火墻”?！ ∏黎F板一塊，終端其他品牌自然無法鋪貨，當然終端也不會點名銷售哪個品牌的啤酒，除非消費者指名購買。而消費者對A企業(yè)的啤酒忠誠度很高，一般到A企業(yè)的根據(jù)地市場，消費者在喝啤酒時會這樣說：要一瓶啤酒。而不是說：要XX啤酒。這當然不是消費者品牌意識不強，而說明了A企業(yè)的啤酒在這里儼然成為了啤酒的代名詞?！ ∵@就在戰(zhàn)
4、略上逼迫大牌啤酒企業(yè)放棄線下最有效的營銷方式，轉到線上的品牌宣傳和推廣上。而這些恰恰是A企業(yè)最不擔心的，因為消費者的忠誠度需要比較長的時間來建立，也需要線下的具體推動來配合。這就是我們所探討的“戰(zhàn)略縱深”的內容，這些都為A企業(yè)提供了在競爭上廣闊的空間和回旋余地?！ 耙u擾”競品的外埠市場 建立根據(jù)地，并不是一味的死守。A企業(yè)在大本營之外的戰(zhàn)略市場、發(fā)展市場，進行了有選擇的進攻，以對根據(jù)地進行側翼的保護，使得其他啤酒大品牌在進攻A企業(yè)大本營的同時，也擔心自己的某些發(fā)展市場和基礎市場，這在很大程度上分散了競品的精力，從戰(zhàn)術層面上緩解了對方的進攻壓力?！?/p>
5、 這種“襲擾”不是“佯攻”，不是“作秀”，而是真正的規(guī)范運作和長期作戰(zhàn)，在這些“堅持中”也發(fā)展了一批外埠優(yōu)質的市場。 防止資本運作的缺失 A企業(yè)最終還是被收購了，但其20多年來的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的素養(yǎng)還是深得行業(yè)的認可，最重要的是，獲得了消費者的忠誠。但也不是沒有遺憾，回過頭來看，A企業(yè)當時的掌門人如果更有“雄心壯志”一些，或者更懂資本運作一些，或許，這個企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)的領袖之一了。在分析了A企業(yè)的例子之后，我們具體說明一下企業(yè)突破區(qū)域市場時要注意的幾個問題?！ ≌覝蕝^(qū)域產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 對于中低檔的白酒市場，產(chǎn)品口味是第一位的，之后是價格。區(qū)域
6、市場產(chǎn)品定位和組合決定了市場的開發(fā)力度和速度，最后也會影響終端的接受程度和經(jīng)銷商對終端的可控能力。 對高中低檔產(chǎn)品都需要進行組合，但跨度不要太大，如果做低端，幾元到幾十元為主要產(chǎn)品，100元到幾百元的產(chǎn)品起到輔助和展示作用，根據(jù)產(chǎn)品的不同渠道和市場的啟動方式的差異進行配置?！ 〗∪珔^(qū)域架構及團隊 事情總要人去做，要按照渠道精耕的方式進行區(qū)域市場的架構設置和團隊建設，按照區(qū)域設立辦事處等常駐機構?！ τ诜咒N，要精選分銷商并建立重點的二批分銷渠道，制定詳細的團購渠道管理辦法及相關的政策和考核措施；將終端分為餐飲、商超、小店、專賣店等幾類進行管
7、理。 建立團隊的架構，一般設置一個業(yè)務經(jīng)理負責一個大區(qū)，下設外派的機構，外派機構下按照城市設立主管，主管下設業(yè)務代表，實行全渠道管理。 區(qū)域市場運作策略 對于區(qū)域中低端白酒而言，主要應做好如下三個方面的工作： 1.批發(fā)管理。對中低端來說，只有做到、做通批發(fā)的這個層面才能上量，否則，單靠自己向終端送貨成本大、利潤少，無疑是得不償失的，而且效果很差。批發(fā)管理，要做哪些事情呢？ 具體包括客戶選擇和開發(fā)管理、庫存管理、價格管理、沖貨管理、生動化管理、促銷管理。這些都需要企業(yè)負責人在日常工作中多總結學習?！ ?.終端做形象。主要內容是：生動
8、化、規(guī)范化、標準化?！ ∩鷦踊暮诵模嚎梢姟⒖色@、方便購買。生動化的目的：增加商品的回轉率、
