麥斯維爾咖啡策劃方案

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1、麥斯威爾帶您體驗最動情的咖啡GOODTOTHELASTDROP“滴滴香醇，意猶未盡”目錄一、營銷環(huán)境分析(3)(_)宏觀環(huán)境分析(3)(二)微觀環(huán)境分析(4)(三)SWOT分析(5)二、目標、機會分析與戰(zhàn)略選擇(6)(一)營銷目標(6)(二)機會分析與戰(zhàn)略選擇(6)三、消費者行為分析與STP戰(zhàn)略(6)(_)消費者分析(6)(二)市場細分(9)(三)目標市場選擇(9)(四)市場定位(9)四、營銷組合策略(10)(_)產(chǎn)品策略(10)(二)價格策略(10)(三)分銷策略(12)(四)促銷策略(13)五、行動方案(14)(一)營銷活動程序安排表(14)(二)

2、營銷預算(15)六、策劃方案控制(15)(_)控制組織(15)(二)風險控制(15)七、附件(16)摘要木策劃書首先對于麥斯威爾現(xiàn)階段的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境狀況進行分析，其次對消費者行為進行分析，通過以上分析，制訂了H標市場，再對其做出營銷組合策略。中國處于快速發(fā)展階段，經(jīng)濟飛速增長，政治法律也逐步完善，岀臺了很多保護外企的法律和鼓勵外企在華投資的優(yōu)惠政策，這對于麥斯威爾咖啡在中國市場的發(fā)展是十分有利的。但屮國傳統(tǒng)的茶文化根深蒂固，很多消費者還難以接受咖啡這種外來品，并且短時間內(nèi)這種狀況不會改變?？Х刃袠I(yè)在屮國還得不到最人限度的發(fā)展，但同時也說明了中國市

3、場的巨大潛力。通過分析，得出冃前中國的速溶咖啡市場上麥斯威爾的最大競爭者是雀巢咖啡，雀巢咖啡擁冇60%的市場份額，已經(jīng)占據(jù)了咖啡行業(yè)的領跑地位。通過市場調查，其原因一是雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡的口味不同，有些消費者更喜歡雀巢咖啡。二是相對麥斯威爾咖啡，雀巢咖啡進入中國的吋間更早，宣傳更深入人心。鑒于此，策劃書中設計了相應的營銷方案。開發(fā)新產(chǎn)品，迎合消費者的口味。同時，選擇合適的目標市場，進行一系列的促銷活動，擴人品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麥斯威爾咖啡成為屮國市場的領頭羊。關鍵詞：麥斯威爾咖啡品牌形象促銷市場占有率一、營銷環(huán)境分析(-)宏觀環(huán)境分

4、析1、咖啡在中國的發(fā)展趨勢屮國咖啡市場潛力巨大，在中國內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費量還不到一杯，比較于每天人均消費咖啡達到3杯左右的歐美國家，占全世界人I」的20%的中國咖啡的消費量幾乎微乎其微。國際咖啡組織將中國看成全球最具潛力的咖啡市場，如果中國人每人每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不夠。根據(jù)市場調查數(shù)據(jù)，在屮國市場，咖啡最大的競爭對手仍是茶飲料，與茶飲料相比，咖啡的市場份額只占飲料市場的很小一部分。盡管中國有13億人口的帀場基礎，由于中國人喝茶的習慣根深蒂固，咖啡在屮國被消費者完全接受還需要很長時間。但隨著外來文化和生活方式越來越多的沖擊，咖啡行業(yè)

5、也得到了迅猛的發(fā)展，增長速度保持在每年10%-15%之間。因此雖然咖啡在屮國只占飲料市場的很小一部分，但未來隨著外來文化和生活方式的沖擊作用，咖啡行業(yè)的增氏速度會越來越大。2、經(jīng)濟分析2010年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值將達39.5萬億元左右，按不變價格計算,GDP增速可能達到10.1%。中國社科院去年12月發(fā)布的《經(jīng)濟藍皮書》預計，2010年中國將維持約10%的高速增長態(tài)勢、全年GDP突破37萬億元人民幣，經(jīng)濟總量首次超日，居世界次席。由此看出屮國國內(nèi)消費者的購買能力正不斷提升。此外，世行已數(shù)次上調2010年屮國經(jīng)濟增速預期，最早預期增速為8.5%。飲料業(yè)是我

6、國發(fā)展最快的行業(yè)Z-,產(chǎn)值年均近20%。由此看來在經(jīng)濟飛速發(fā)展的經(jīng)濟大環(huán)境下，麥斯威爾的銷售前景極為樂觀。因此雖然咖啡作為屮高檔產(chǎn)品，但在屮國消費者看來，價格都是可以接受的，可以消費得起。3、政治法律環(huán)境中國對于外國投資者還是比較歡迎的。中國制定了一系列保護外企的法律和出臺很多優(yōu)惠外企的政策。并11,在不斷地完善法律制度，為以后外企的投資帶來更多的保護，便利和為中國帶來更多的經(jīng)濟利益。所以說，外企在屮國投資，開拓市場還是相對來說比較方便和容易的。因此咖啡在中國市場發(fā)展是I?分有利的。4、競爭激烈，行業(yè)壓力大卡夫(麥斯威爾)占有率只有19.8%,緊隨在雀

7、巢品牌后面。而且遠遠高于金味、超級咖啡、UCC（上島），成為市場第二大品牌，市場發(fā)展?jié)摿κ鍪遣蝗莺鲆暤摹ｋm然競爭行業(yè)壓力大，但中國市場也很大，只要做得好，就會有很大的利益收獲。（-）微觀環(huán)境分析1、品牌介紹十九世紀70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯丿占，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡

8、”也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為