安踏營銷策劃

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1、安踏營銷策劃書一.策劃主題：改善安踏公司營銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，制定營銷計(jì)劃，打造安踏品牌效應(yīng)，提升安踏品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。二.策劃目的：擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。一、營銷環(huán)境狀況分析：1.宏觀環(huán)境因素的分析根據(jù)市場營銷理論，影響消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下兒個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)因素等等。(1)經(jīng)濟(jì)因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位,可見衣服對于我們的重要性。人類對錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒有止境，只要符合潮

2、流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢。隨著中國全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變,相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到2010年，小國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費(fèi)市場。因此，運(yùn)動(dòng)晶牌的火熱并不是一天兩天的事了。特別是在今后的“十一五”時(shí)期是我國全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年,伴著第29屆奧運(yùn)會(huì)將于2008年在北京舉辦,這為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機(jī)遇和新的動(dòng)力，也會(huì)給體育運(yùn)動(dòng)休閑服裝帶來?個(gè)新的春天。（2）社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗

3、、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念等等。社會(huì)因素的發(fā)展變化將會(huì)直接影響運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營者的各種戰(zhàn)略選擇。社會(huì)文化是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、社會(huì)行為等的綜合體。在改革開放后的十幾年，屮國人民的生活水平極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來越受到人們的青睞,這也就促進(jìn)了中國運(yùn)動(dòng)服裝市場的消費(fèi)增長，社會(huì)文化因素強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的購買決策。如隨著我國申奧成功和各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳，我國居民參與運(yùn)動(dòng)健身的數(shù)量正逐年遞增，從而給運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。（3）人口因素?fù)?jù)調(diào)查，

4、冃前，我國居住在城鎮(zhèn)的人口占42.99%,居住在鄉(xiāng)村的人口占57.01%。我國男性為67309萬人，占總?cè)丝诘?1.53%；女性為63319萬人，占總?cè)丝诘?8.47%。性別比（以女性為100,男性對女性的比例）為106.30,與第五次全國人口普查相比下降0.44。具有人學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學(xué)程度的人口為40706萬人。據(jù)人口學(xué)專家預(yù)測，按照我國目前人口比例及增長速度推算，2035年全國人口將實(shí)現(xiàn)零增長，人口數(shù)量將達(dá)到15億。從這

5、些數(shù)據(jù)可以看出，我國人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所片的比例也相當(dāng)大，這對于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。隨著人民生活水平的提高，為健康而健身止成為越來越多普通百姓的口覺選擇。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)的必需品，從而給運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。1.運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析縱觀運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn):第一，廠家市場規(guī)模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%o第二，競爭角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競爭，而大公司則更多是全國性的競爭。屮小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費(fèi)水平較高的城

6、市開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行晶牌擴(kuò)張。第三，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階段。第四，競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒有一個(gè)公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢。笫五，購買者的數(shù)量，消費(fèi)潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場的潛在消費(fèi)量驚人，特別是西部地區(qū)的消費(fèi)潛力尚未充分被挖掘。第六，出現(xiàn)一立程度的前向和后向整合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣

7、和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。第七，分銷以代理商為主?？偨Y(jié)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)小產(chǎn)品到達(dá)購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。第八，產(chǎn)品的技術(shù)革新相對滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。第九，產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結(jié)合分析竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品服務(wù),在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。1.品牌認(rèn)知度分析毎百皿起的次數(shù)上圖是運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)知度調(diào)查，從圖表可看出，在運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、匹克的認(rèn)知度明顯

8、高于其它品牌，安踏排在第三，可以看出，安踏有強(qiáng)勢的競爭力，而且市場潛力巨大，市場份額超過排名前幾的品牌并不是沒有可能，正如安踏口號:"KeepMoving”！1.安踏消費(fèi)者分析（1）屮低等收入的青年人市場（20—30歲）這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費(fèi)比例較