完整寶馬廣告策劃

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1、（一）刖a寶馬車廣告的宗旨和目標(biāo)：寶馬標(biāo)志的含義::u寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方血的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的新面貌?！睆膶汃R的標(biāo)志可以看出來寶馬的宗旨和目標(biāo)是以先進(jìn)的技術(shù)為高端人士提供滿意服務(wù)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：笫一、全球性企業(yè)性宣傳活動(dòng)一球性地推廣和定位品牌。第二、亞洲地區(qū)廣告計(jì)劃——以加強(qiáng)寶馬

2、品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位。笫三、全國性品牌塑造活動(dòng)一?「各地建立形象以提高品牌知名度。第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動(dòng)。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。（二）市場分析丄市場環(huán)境分析每一個(gè)中國人都有一個(gè)汽車夢，中國已經(jīng)是車輪上高速增長的國家。然而，擁堵與限購、出口與內(nèi)銷、競爭與合作、并購與整合、人事與變局，在全球汽車消費(fèi)互動(dòng)度越來越緊密的趨勢下，已如燃眉之急，擺在中國汽車工業(yè)、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的案頭。中國車市最搶眼的新聞莫過于世界高檔轎車的先導(dǎo)品牌——德國寶馬開創(chuàng)了中國汽車市場有

3、史以來的單車最大降價(jià)幅度：國產(chǎn)寶馬3系和5系轎車一次降價(jià)幅度高達(dá)13%?14%,其中5301的價(jià)格竟然一下了降了10萬元。如果把寶馬的這一市場行為放在其全球成功的大背景下來看，就顯得異常扎眼。2004年，寶馬集團(tuán)保持強(qiáng)勁增長，創(chuàng)造了銷售和總收入的新高:共交付1,20&732輛BMW、MINI和Rolls-Royce汽車，打破了上一年1,104,916輛的銷售紀(jì)錄，同比增長9.4%o同期，日本作為寶馬亞洲最大的單一市場銷量首次超過5萬輛，增長幅度為6.5%o4企業(yè)經(jīng)營狀況分析1?寶馬集團(tuán)旗下三大品牌銷量

4、合計(jì)166.9萬輛，繼續(xù)保持第一；奧迪（包括蘭博基尼等管轄品牌）以151.2萬輛的規(guī)模位居第二；戴姆勒集團(tuán)旗下的梅賽德斯-奔馳則以136.3萬輛的銷量下滑至第三位。而在2012年，德國三駕馬車將展開更激烈的競爭，豪華品牌的座次還遠(yuǎn)未排定。2?寶馬的MINI品牌去年銷量近30萬輛，增長超20%,在小型車領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。寶馬在運(yùn)動(dòng)型車和SUV市場表現(xiàn)突出，寶馬的XI、X3銷量大幅躍升；寶馬2011年?duì)I業(yè)利潤較2010年的51.1億歐元增長了57%,達(dá)到80.2億歐元，其營業(yè)利潤率上升至11?8%,較201

5、0年增長了3.8個(gè)百分點(diǎn)，位居第二。3.早在去年年底，寶馬中國與華晨寶馬便已對外宣告，“2012將是寶馬產(chǎn)品陣容最強(qiáng)、進(jìn)攻姿態(tài)最猛的一年”。這次攻勢以國產(chǎn)XI正式上市和寶馬中國奧林匹克計(jì)劃的發(fā)布為序幕，緊隨苴后，新一代寶馬3系、華晨寶馬合資自主品牌等產(chǎn)品也將陸續(xù)登場?！戤a(chǎn)品分析寶馬品牌理念：創(chuàng)新為本：唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為笫一品牌，寶馬在造型、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：通路的重要性毋庸置疑。寶馬汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。寶

6、馬內(nèi)部有句名言：駕乘樂趣。目前，寶馬已在零距離碰撞消費(fèi)者?！晗M(fèi)者分析總體看來，中國寶馬汽車的消費(fèi)者可分為二大類別，富人階層（新貴+成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂+張揚(yáng)型）4-產(chǎn)品優(yōu)勢和特點(diǎn)追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)屮國傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。能夠確保高級(jí)轎車的霸主地位，引導(dǎo)市場潮流。完善的管理體系，高效的服務(wù)機(jī)制，切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，準(zhǔn)確把握客戶需求提供便捷周到的服務(wù)。4競爭條件1.市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：

7、在眾多消費(fèi)者心目小，該品牌具有較高的信譽(yù)。3?企業(yè)白身的目標(biāo):在汽車方面，求新、求異、拓展市場。丄消費(fèi)者愛好和偏向?qū)汃R給人的感覺是比較浮夸，開寶馬的人自我表現(xiàn)欲也比較強(qiáng)。從年齡上看，主要是年輕人，還有一類商人，通常稱為“暴發(fā)戶”。喜歡寶馬的還有“公子哥”和演藝界明星，因?yàn)闀r(shí)尚；運(yùn)動(dòng)員也喜歡開寶馬，因?yàn)閯?dòng)感比較強(qiáng)。（三）廣告戰(zhàn)略和策略傳播過程：地點(diǎn)：以北京、上海、深圳等大城市為主，逐步向屮等城市擴(kuò)展，深入到每個(gè)客戶心中。時(shí)間：2012年4刀到2023年3刀廣告目的：在良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)的

8、介紹，加深此功能在消費(fèi)者心冃中的印象。廣告策略:1?打開知名度（新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)等）2?加深功能印象（密集廣告）3?促進(jìn)銷售及知名購買（廣告效果）4?樹立企業(yè)形象廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略：電視短片、平面海報(bào)、燈箱廣告、代理商宣傳頁、汽車雜志廣告媒體戰(zhàn)略：電視廣告應(yīng)在強(qiáng)大媒體的黃金時(shí)段，參加汽車節(jié)目如《汽車時(shí)代》等。參加車展，進(jìn)行功能方面的宣傳，進(jìn)行模擬展示等。（四）廣告?zhèn)鞑ο螅阂?、從總體來看，中國寶馬的消費(fèi)者可以分為兩大類，富人階層（新貴+成功人士），中產(chǎn)階層（