【市場營銷】煙草品牌定位的策略

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1、煙草品牌定位的策略發(fā)表時問：2003-8-26在戰(zhàn)爭中，交戰(zhàn)雙方都講求戰(zhàn)術(shù)的運用，比如著名的《曹劌論戰(zhàn)》中，“一鼓作氣，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故克之”曾成為軍事家所推崇的戰(zhàn)術(shù)運用的典范。商場如戰(zhàn)場,在商場上，同樣需要講求戰(zhàn)術(shù)及策略的運用。因為在市場競爭屮競爭的不僅僅是品牌本身，煙草企業(yè)定位策略運用得當(dāng)，在市場小就既能顯示出煙草企業(yè)具冇豐富的內(nèi)涵及足夠的智憩，又能以高超的定位藝術(shù)克敵制勝，搶得先機。事實上，許多煙草企業(yè)在進行品牌定位時存在諸多的誤區(qū)。一、定位誤區(qū)（一）定位意識模糊對于煙草品牌的定位，煙草企業(yè)必須要有清醉的認識。通過晶牌定位，選擇合適的1=1標市場，得到

2、消費者對木品牌的認同從而為銷售過程的完成打下基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實屮，有些煙草企業(yè)樂于大談特談“品牌”址位，而在煙草殆牌營銷過程中對于煙草晶牌到底以何種沱位去參與竟?fàn)幉]有一個明確的認識。今天定位“成功人士”，“成功人士”一口不買賬，明天就定位于“親近工薪階層”。一旦工薪階層也不認nJ；4上又成了“廣大消費者的明智選擇”。雖然這種價格定位嚴格說來不能等同于煙草企業(yè)品牌定位，它實際反映的是煙草企業(yè)利用價格這種工具，給予消費者對于本品牌卷煙價格或高或低的一個印象。但它實際反映了煙草企業(yè)對于品牌卷煙的如何定位是模糊的，是不清醒的。（二）定位不準某于對定位的認識不清，往往導(dǎo)致了在對煙草

3、吊牌定位的過程中不能正確地進行市場細分，選擇出正確的目標市場，從而出現(xiàn)了定位不準的結(jié)果。定位不準對于煙草企業(yè)來說，冇時町能沒有大礙，有時可能直接導(dǎo)致煙草品牌進攻市場無功而返，這種結(jié)果対丁一些中小企業(yè)來說可能是滅頂之災(zāi)。定位不準主要有以下幾種情況：1.定位過窄。這是諸多煙草-企業(yè)在進行品牌推廣時所容易犯的錯誤。定位過窄，使得品牌的推廣過程只針對有限的潛在消費者施加影響力，而對于其他消費群體釆収不理不睬的態(tài)度，這使得消費該品牌的群體較為有限，從而使煙草企業(yè)的既得利益也會人人縮小，有的時候會遠遠低于煙草金業(yè)的期望值。如現(xiàn)有的煙草金業(yè)很少僅專注于某個品牌一個檔次的研發(fā)，而是加人

4、技術(shù)開發(fā)力度，往往就某個品牌開發(fā)出多個檔次，滿足不同消費層次的需求，因為越來越多的煙草企業(yè)意識到，在煙草品牌層出不窮的今天，很難靠一個拳頭產(chǎn)品打天廠因為成則是煙草企業(yè)之喜，敗則是煙草企業(yè)之禍，有時可能是被市場規(guī)則淘汰出局之口。當(dāng)然，也有不少企業(yè)為了追求更為可觀的利潤，往往在品牌的定位上采取高檔定位的策略，這種戰(zhàn)術(shù)奏效一時，也僅僅是一時，卻很難為煙草企業(yè)的發(fā)展提供更大的資金支持。2.定位過寬。這種吸區(qū)常常發(fā)生在煙草品牌初創(chuàng)階段。原因在于煙草品牌初創(chuàng)時期，由于沒有經(jīng)過市場實踐，定位只是一種感性上的定位。對于品牌應(yīng)該側(cè)重于哪方

5、僑沒有很理性的認識。所以煙草品牌的定位往往會出現(xiàn)

6、面向俱到的情況，惟恐火去哪怕一小部分消費者。而這種過寬的定位卻很難給消費者以很深的印象。因為對于任何商品都不可能適介所有的消費者。這種定位過寬的作法有時其至?xí)瓜M者對其產(chǎn)生懷疑，力圖通過過寬定位的作法取悅消費者可能會適得其反，使消費群體越來越小?，F(xiàn)在煙草企業(yè)對于本企業(yè)煙草品牌所謂的“綠色煙草”似乎越來越情冇獨鐘。對于消費者來說，無論你吸何種品牌的卷煙，冇害身體健康是肯定的。有些煙草企業(yè)在技術(shù)上雖然有所改進，標榜口己的“綠色成果”似乎有些牽強，這種泛“綠色”論實際上屬于定位過寬的誤區(qū)。當(dāng)煙草制品都成為“綠色”時，就意味著什么都己經(jīng)不是“綠色”。1.定位雷同。這也是煙草廠

7、家在進行煙草品牌定位所易犯的大忌之一。在市場上山于煙草品牌定位不同，其市場影響力也自然就存在著相當(dāng)人的差別。定位準確的煙草殆牌也就會在同類產(chǎn)殆中遙遙領(lǐng)先。此時，處于低谷的煙草吊牌或新生吊牌往往會采取宙同定位的方法對煙草吊牌進行立位。殊不知，同類煙草品牌市場早己被處位準確的煙草晶牌占領(lǐng)，使出渾身解數(shù)插足仍大多為兇多吉少。煙草品牌山場定位并不是無法可依，無章可循，煙草殆牌進行市場定位時必須要針對變化莫測的市場采取介適的定位策略，才能確保定位準確，增強市場競爭力。二、領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略何為領(lǐng)導(dǎo)者的定位?簡單地說，即追求煙草品牌搶先一步在消費者的頭腦中占冇重要位置，使該品牌處于木

8、行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。有業(yè)內(nèi)人士曾說過：第一個進入人們頭腦的品牌如果自己不犯錯誤，那么所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。第一品牌的優(yōu)勢在煙草行業(yè)尤其突出。中國現(xiàn)有卷煙品牌1049個，但年產(chǎn)量在250億支（50萬箱）以上的卷煙品牌僅不過三、五個而己。雖然大多數(shù)卷煙產(chǎn)品只是地區(qū)產(chǎn)品，缺乏競爭力，但在不斷的競爭中，不同檔次的卷煙晶牌優(yōu)勝劣汰，各區(qū)域也逐漸走出了一些著名品牌，如“紅河”、“云煙”、“白沙”、“芙蓉王”、“利群”等。這些領(lǐng)導(dǎo)者們率先進入消費者的“心智”，其先入為主的心理屬性導(dǎo)致了帀場份額的高占有率，同時