【市場營銷】煙草品牌定位的策略

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1、煙草品牌定位的策略發(fā)表時(shí)問：2003-8-26在戰(zhàn)爭中，交戰(zhàn)雙方都講求戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，比如著名的《曹劌論戰(zhàn)》中，“一鼓作氣，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故克之”曾成為軍事家所推崇的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的典范。商場如戰(zhàn)場,在商場上，同樣需要講求戰(zhàn)術(shù)及策略的運(yùn)用。因?yàn)樵谑袌龈偁庡偁幍牟粌H僅是品牌本身，煙草企業(yè)定位策略運(yùn)用得當(dāng)，在市場小就既能顯示出煙草企業(yè)具冇豐富的內(nèi)涵及足夠的智憩，又能以高超的定位藝術(shù)克敵制勝，搶得先機(jī)。事實(shí)上，許多煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)存在諸多的誤區(qū)。一、定位誤區(qū)（一）定位意識模糊對于煙草品牌的定位，煙草企業(yè)必須要有清醉的認(rèn)識。通過晶牌定位，選擇合適的1=1標(biāo)市場，得到

2、消費(fèi)者對木品牌的認(rèn)同從而為銷售過程的完成打下基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實(shí)屮，有些煙草企業(yè)樂于大談特談“品牌”址位，而在煙草殆牌營銷過程中對于煙草晶牌到底以何種沱位去參與竟?fàn)幉]有一個(gè)明確的認(rèn)識。今天定位“成功人士”，“成功人士”一口不買賬，明天就定位于“親近工薪階層”。一旦工薪階層也不認(rèn)nJ；4上又成了“廣大消費(fèi)者的明智選擇”。雖然這種價(jià)格定位嚴(yán)格說來不能等同于煙草企業(yè)品牌定位，它實(shí)際反映的是煙草企業(yè)利用價(jià)格這種工具，給予消費(fèi)者對于本品牌卷煙價(jià)格或高或低的一個(gè)印象。但它實(shí)際反映了煙草企業(yè)對于品牌卷煙的如何定位是模糊的，是不清醒的。（二）定位不準(zhǔn)某于對定位的認(rèn)識不清，往往導(dǎo)致了在對煙草

3、吊牌定位的過程中不能正確地進(jìn)行市場細(xì)分，選擇出正確的目標(biāo)市場，從而出現(xiàn)了定位不準(zhǔn)的結(jié)果。定位不準(zhǔn)對于煙草企業(yè)來說，冇時(shí)町能沒有大礙，有時(shí)可能直接導(dǎo)致煙草品牌進(jìn)攻市場無功而返，這種結(jié)果対丁一些中小企業(yè)來說可能是滅頂之災(zāi)。定位不準(zhǔn)主要有以下幾種情況：1.定位過窄。這是諸多煙草-企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)所容易犯的錯(cuò)誤。定位過窄，使得品牌的推廣過程只針對有限的潛在消費(fèi)者施加影響力，而對于其他消費(fèi)群體釆収不理不睬的態(tài)度，這使得消費(fèi)該品牌的群體較為有限，從而使煙草企業(yè)的既得利益也會(huì)人人縮小，有的時(shí)候會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于煙草金業(yè)的期望值。如現(xiàn)有的煙草金業(yè)很少僅專注于某個(gè)品牌一個(gè)檔次的研發(fā)，而是加人

4、技術(shù)開發(fā)力度，往往就某個(gè)品牌開發(fā)出多個(gè)檔次，滿足不同消費(fèi)層次的需求，因?yàn)樵絹碓蕉嗟臒煵萜髽I(yè)意識到，在煙草品牌層出不窮的今天，很難靠一個(gè)拳頭產(chǎn)品打天廠因?yàn)槌蓜t是煙草企業(yè)之喜，敗則是煙草企業(yè)之禍，有時(shí)可能是被市場規(guī)則淘汰出局之口。當(dāng)然，也有不少企業(yè)為了追求更為可觀的利潤，往往在品牌的定位上采取高檔定位的策略，這種戰(zhàn)術(shù)奏效一時(shí)，也僅僅是一時(shí)，卻很難為煙草企業(yè)的發(fā)展提供更大的資金支持。2.定位過寬。這種吸區(qū)常常發(fā)生在煙草品牌初創(chuàng)階段。原因在于煙草品牌初創(chuàng)時(shí)期，由于沒有經(jīng)過市場實(shí)踐，定位只是一種感性上的定位。對于品牌應(yīng)該側(cè)重于哪方

5、僑沒有很理性的認(rèn)識。所以煙草品牌的定位往往會(huì)出現(xiàn)

6、面向俱到的情況，惟恐火去哪怕一小部分消費(fèi)者。而這種過寬的定位卻很難給消費(fèi)者以很深的印象。因?yàn)閷τ谌魏紊唐范疾豢赡苓m介所有的消費(fèi)者。這種定位過寬的作法有時(shí)其至?xí)瓜M(fèi)者對其產(chǎn)生懷疑，力圖通過過寬定位的作法取悅消費(fèi)者可能會(huì)適得其反，使消費(fèi)群體越來越小?，F(xiàn)在煙草企業(yè)對于本企業(yè)煙草品牌所謂的“綠色煙草”似乎越來越情冇獨(dú)鐘。對于消費(fèi)者來說，無論你吸何種品牌的卷煙，冇害身體健康是肯定的。有些煙草企業(yè)在技術(shù)上雖然有所改進(jìn)，標(biāo)榜口己的“綠色成果”似乎有些牽強(qiáng)，這種泛“綠色”論實(shí)際上屬于定位過寬的誤區(qū)。當(dāng)煙草制品都成為“綠色”時(shí)，就意味著什么都己經(jīng)不是“綠色”。1.定位雷同。這也是煙草廠

7、家在進(jìn)行煙草品牌定位所易犯的大忌之一。在市場上山于煙草品牌定位不同，其市場影響力也自然就存在著相當(dāng)人的差別。定位準(zhǔn)確的煙草殆牌也就會(huì)在同類產(chǎn)殆中遙遙領(lǐng)先。此時(shí)，處于低谷的煙草吊牌或新生吊牌往往會(huì)采取宙同定位的方法對煙草吊牌進(jìn)行立位。殊不知，同類煙草品牌市場早己被處位準(zhǔn)確的煙草晶牌占領(lǐng)，使出渾身解數(shù)插足仍大多為兇多吉少。煙草品牌山場定位并不是無法可依，無章可循，煙草殆牌進(jìn)行市場定位時(shí)必須要針對變化莫測的市場采取介適的定位策略，才能確保定位準(zhǔn)確，增強(qiáng)市場競爭力。二、領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略何為領(lǐng)導(dǎo)者的定位?簡單地說，即追求煙草品牌搶先一步在消費(fèi)者的頭腦中占冇重要位置，使該品牌處于木

8、行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。有業(yè)內(nèi)人士曾說過：第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌如果自己不犯錯(cuò)誤，那么所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。第一品牌的優(yōu)勢在煙草行業(yè)尤其突出。中國現(xiàn)有卷煙品牌1049個(gè)，但年產(chǎn)量在250億支（50萬箱）以上的卷煙品牌僅不過三、五個(gè)而己。雖然大多數(shù)卷煙產(chǎn)品只是地區(qū)產(chǎn)品，缺乏競爭力，但在不斷的競爭中，不同檔次的卷煙晶牌優(yōu)勝劣汰，各區(qū)域也逐漸走出了一些著名品牌，如“紅河”、“云煙”、“白沙”、“芙蓉王”、“利群”等。這些領(lǐng)導(dǎo)者們率先進(jìn)入消費(fèi)者的“心智”，其先入為主的心理屬性導(dǎo)致了帀場份額的高占有率，同時(shí)