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1、銷售管理的原則營銷管理四原則原則一：控制過程比控制結(jié)果更重耍經(jīng)常聽到某些營銷經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員說：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”這是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷管理，在冃前的市場營銷壞境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個(gè)營銷經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結(jié)果不管過程的營銷管理觀念?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?，F(xiàn)代營銷管理屮最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過程管理失控，過程管理失控最終必然
2、表現(xiàn)為結(jié)果失控。企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過程導(dǎo)向”的營銷管理，在很人程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對(duì)依靠結(jié)杲進(jìn)行營銷管理，通過對(duì)營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進(jìn)行控制。但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到“廣羊補(bǔ)牢”的效果，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，對(duì)能是去年?duì)I銷努力的結(jié)果，而今年的營銷努力可能經(jīng)過很長的時(shí)間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策屮，必須根據(jù)最新的市場信息進(jìn)行決策。如果單純根據(jù)具有時(shí)I'可滯后效應(yīng)的“營銷結(jié)果”進(jìn)行營銷決策，進(jìn)行營銷管理，顯然是不行的。對(duì)營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個(gè)營銷人員每大的每件事”。將營銷人員的
3、過程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團(tuán)，他們對(duì)營銷人員控制稱為“三E管理”，田謄理到每個(gè)營銷人員(Everyone)每_天(Everyday)的每一件事(Everything)。海爾集團(tuán)下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達(dá)四名,這四名營銷管理人員的任務(wù)就是対營銷人員的全部營銷過程進(jìn)行控制。每天早晨八點(diǎn)鐘，總部的管理人員都要打電話對(duì)人多數(shù)營銷人員進(jìn)行檢查，看他們是否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)指定客戶(或工作地點(diǎn))開展?fàn)I銷工作；每天傍晚五點(diǎn)至六點(diǎn)，營銷人員都要準(zhǔn)時(shí)與總部管理人員聯(lián)系，匯報(bào)當(dāng)口工作，包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需耍公司提
4、供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計(jì)劃。總部管理人員將匯報(bào)的所有信息記錄在公司的“口清單”上。公司總部將根據(jù)匯報(bào)的信息，定期或不定期進(jìn)行抽查，調(diào)查匯報(bào)信息的真實(shí)性。營銷人員每犬也要填寫“日清單”(相當(dāng)于行銷FI記)。營銷人員回公司報(bào)銷、述職時(shí)，管理人員要對(duì)照“日清單”核定票據(jù)的真實(shí)性，然后才予以報(bào)銷。海爾公司對(duì)營銷人員進(jìn)行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點(diǎn)小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由
5、于采取“三E管理”，營銷人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯?dòng)力，可以克服惰性，當(dāng)然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績；第三，“三E管理”通過營銷人員記“FI清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步；第四，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進(jìn)展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷售支持；第五，公司通過分析“口清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時(shí)調(diào)整營銷政策和營銷思、路。對(duì)經(jīng)銷商的過程管理，其基本要求是管理到“毎件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場”。對(duì)經(jīng)銷商的過程管理，難度要比對(duì)營銷人員的過程管理人得多。因?yàn)闋I銷人員屬于“內(nèi)部
6、人”，是“可控因素”，而經(jīng)銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商的管理不好管，很多經(jīng)銷商不服管，對(duì)很多有實(shí)力有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導(dǎo)致眾多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商管理失控，并最終農(nóng)現(xiàn)為市場失控。對(duì)經(jīng)銷商的過程管理，急需解決的有兩個(gè)問題：一是敢不敢管的問題；二是管理手段和管理工具問題。對(duì)經(jīng)銷商不敢管是營銷管理屮普遍存在的一種現(xiàn)象，特別是那些實(shí)力強(qiáng)人的經(jīng)銷商，更是不敢管不敢問，害怕關(guān)系弄僵影響銷售。實(shí)際上，對(duì)經(jīng)銷商越是不敢管，經(jīng)銷商的經(jīng)營能力就越差，對(duì)企業(yè)的危害就越大。格力公司對(duì)經(jīng)銷商管理的一個(gè)原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次，一個(gè)年銷售額達(dá)1?5億元的經(jīng)銷商，來到公司要
7、求特殊待遇，不服從公司的管理，公司營銷經(jīng)理不僅沒有理他，而且毫不猶豫地把他開除公司的經(jīng)銷網(wǎng)。正是由于格力公司對(duì)經(jīng)銷商敢管，因此，格力的經(jīng)銷商都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商。原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到?！霸撜f的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是IS09000質(zhì)量保證體系的精儺,這三句話同樣可以有效用于營銷管理，而且應(yīng)該成為營銷管理的精髓。“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規(guī)
