7新聞傳播受眾

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1、新聞傳播受眾一、歷史上的受眾研究1、中彈即倒的受眾——魔彈論2、聯(lián)合御敵的受眾——有限效果論3、使用和滿足理論魔彈論（bullettheory）：媒介傳播的內(nèi)容就像射出的一發(fā)發(fā)威力強(qiáng)大的魔彈，而受眾好比射擊場(chǎng)上孤零零的靶子，任由媒介掃射，毫無(wú)抵御能力，只要被魔彈擊中，便會(huì)應(yīng)聲而倒。也就是說(shuō)媒介的信息只要被受眾接受到，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果。大眾社會(huì)與烏合之眾媒介受眾返回有限效果論：受眾不是烏合之眾，而是通過各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)組成聯(lián)合陣線，因此媒體無(wú)法為所欲為，其效力非常微弱，影響非常有限。媒介緩沖體受眾個(gè)人差

2、異社會(huì)類型社會(huì)關(guān)系★美國(guó)社會(huì)學(xué)者拉扎斯菲爾德的社會(huì)調(diào)查：1940年總統(tǒng)競(jìng)選中，關(guān)于大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響的實(shí)證調(diào)查。返回使用與滿足理論：這一理論的提出是受眾觀念發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向的重要標(biāo)志。這一理論從受眾方面看待傳播活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)受眾的作用，認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，實(shí)際上制約著整個(gè)傳播過程，而受眾使用媒介是基于自己的需求，為了滿足自己的愿望。哈佛大學(xué)心理學(xué)家鮑爾——《固執(zhí)的受眾》（1964）指出：以往研究的是：whatcanthemessagedototheaudience現(xiàn)在的研究是：what

3、cantheaudiencedowiththemessage施拉姆的比喻：“自助餐廳”返回二、受眾的角色特征1、廣泛性、混雜性、隱蔽性2、選擇媒介的多樣性、自主性3、傳播反饋中的信源4、人際傳播中的信息傳播者受眾社會(huì)角色的定位第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2011年7月19日發(fā)布）（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2011年6月底）網(wǎng)民：4.85億微博用戶：1.95億手機(jī)網(wǎng)名：3.18億網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名：搜索引擎、即時(shí)通信、音樂網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、社交網(wǎng)站三、受眾接受的選擇性定律1、選擇性接觸

4、2、選擇性理解3、選擇性記憶4、啟示選擇性接觸又叫選擇性注意，指人們盡量接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開相抵觸信息的一種本能傾向?！翱犊吣媛暥鴵艄?jié)，醞藉者見密而高蹈，浮慧者觀綺而躍心，愛奇者聞詭而驚聽?！薄?jiǎng)③摹段男牡颀垺贰镞x擇性接觸不僅指受眾對(duì)投合心意的信息給予更多的注意，更是指對(duì)不合心意的信息總是加以排斥。也就是說(shuō)，選擇性接觸既包括對(duì)某類信息的接觸，更包括對(duì)另一類信息的不接觸。返回選擇性理解，指受眾總是根據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而

5、不是相互沖突。社會(huì)心理學(xué)家奧爾波特在《偏見的本質(zhì)》一書中寫的一段對(duì)話：X先生：猶太人的毛病就是他們只顧及自己的團(tuán)體。Y先生：可根據(jù)福利基金會(huì)的紀(jì)錄，從捐款人數(shù)與捐款數(shù)量的比例上看卻表明他們比非猶太人更慷慨。X先生：那正表明他們總是力圖用錢贏得別人的好感，用錢躋身于教會(huì)事業(yè)，除了錢他們什么也不想，怪不得猶太銀行家這么多。Y先生：但新近的研究表明銀行界中猶太人的百分比是微不足道的，比非猶太人所占的比例小多了。X先生：正是這樣，他們不從事令人敬佩的事業(yè)，只干點(diǎn)電影業(yè)或開夜總會(huì)之類的事。返回選擇性記憶，指人們根據(jù)各自

6、的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息，然后儲(chǔ)存在大腦之中。證明：美國(guó)研究者的閱讀實(shí)驗(yàn)返回啟示一：應(yīng)認(rèn)識(shí)到受眾在傳播活動(dòng)中所占據(jù)的重要地位，把握傳播的雙向交流互動(dòng)。啟示二：定律表明譯碼活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性。受眾的譯碼活動(dòng)也就是對(duì)信息的選擇性處理。啟示三：傳播者應(yīng)根據(jù)受眾的這種心理機(jī)制安排傳播內(nèi)容和形式，達(dá)到傳播效果最大化。返回四、較有代表性的受眾觀念1、受眾作為信息的消費(fèi)者和媒介的市場(chǎng)2、受眾作為媒介的商品形式3、受眾作為傳播中的權(quán)利主體缺陷：1、將受眾作為信息的消費(fèi)者和媒介的市

7、場(chǎng)，是從媒介經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)的。它把復(fù)雜的傳播關(guān)系簡(jiǎn)化為純粹的商品買賣關(guān)系，容易導(dǎo)致媒介的過渡商業(yè)化，而忽視了媒介其他的社會(huì)功能。2、它體現(xiàn)的是一種以媒介為中心的觀點(diǎn)。3、僅以缺乏能動(dòng)性的商品消費(fèi)者角色概括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下受眾的地位和作用，是不全面的。返回“大眾媒介的構(gòu)成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。媒介的節(jié)目安排是用來(lái)吸引受眾的；這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費(fèi)午餐’沒有太大的差別。”受眾作為媒介商品的觀點(diǎn)只是部分反映了商業(yè)化的大眾傳播的實(shí)際。這一觀點(diǎn)存在的問題：1、傳媒

8、內(nèi)容才是媒介基本的商品形式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介通過傳播內(nèi)容制造交換價(jià)值從而使媒介內(nèi)容成為商品。2、在大眾傳播中，受眾不完全是被動(dòng)地由媒介“構(gòu)建”的結(jié)果。大眾傳播不具有強(qiáng)制性，受眾可以自己選擇。返回受眾的權(quán)利：1、知情權(quán)：公民通過大眾媒介獲取社會(huì)公共信息的權(quán)利。2、表達(dá)權(quán)：公民通過口頭或書面及特定行為表達(dá)自己意見的自由。3、交流權(quán)：●受眾享有對(duì)社會(huì)問題發(fā)表看法，進(jìn)行討論的權(quán)利。（討論權(quán)）●受眾受到