跨國(guó)公司關(guān)于全球定位的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略（精）

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1、國(guó)公司關(guān)于全球定位的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略吳曉云I鄧竹簣2（1?南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，天津300071;2.南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，天津300071）摘要：標(biāo)準(zhǔn)化是跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心組成部分，而營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略在戰(zhàn)術(shù)層面上則表現(xiàn)為跨國(guó)公司針對(duì)“全球顧客”開(kāi)發(fā)的一整套標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的營(yíng)銷(xiāo)策略。奉行全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的跨國(guó)公司，都面臨是否選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略以及如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的問(wèn)題，并且需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略各要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)行設(shè)計(jì)并使實(shí)施更具可操作性。本文主要研究奉行全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的跨國(guó)公司建立“全球顧客定位”基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題，并針對(duì)中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)

2、爭(zhēng)提出一些有益的借鑒。關(guān)鍵詞：全球顧瘵全球走住顧瘵定住同質(zhì)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略中圖分類(lèi)號(hào)：丈執(zhí)標(biāo)示碼:文章偏號(hào)：MarketingstandardizedtacticsgroundedonglobalpositioningapproachofMNCs(Wuxiaoyun,Dengzhuqing,InternationalBusinessSchool,NanKaiUniversity)Abstract:MarketingstandardizationisthekeycomponentofMNCs，globalmarketingstrategy,

3、whichistacticallypresentedasdevelopingawholesystemofhigher-degreestandardizedmarketing-mixaimedattheneedsof"globalcustomer^Multinationalenterprisespursuingglobalmarketingstrategyareconfrontedwiththeproblemwhethertousestandardizedstrategyandhowtoachievethisstrategy,aswellas

4、toplanthedegreeofmarketing-mixstandardizationforfurtherimplementation.Thisarticleisfocusedonthestandardizedtacticsgroundedon“globalcustomerpositioning^adoptedbytheMNCstakingglobalmarketingstrategy,thenputforwardsomehelpfulsuggestionsforChineseenterprisestobecompetitiveingl

5、obalmarketplace?Keywords:globalcustomerglobalpositioningcustomerpositioninghomogeneitystandardizedmarketingtactic當(dāng)今，國(guó)際市場(chǎng)愈加明顯的呈現(xiàn)出全球化的特征，全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為21世紀(jì)指導(dǎo)跨國(guó)公司參與國(guó)際市場(chǎng)竟?fàn)幍囊环N全新的營(yíng)銷(xiāo)管理理論，已經(jīng)從影響公司制定戰(zhàn)略導(dǎo)向的階段發(fā)展到深入實(shí)踐階段，很多著名的跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)踐中都獲得巨大成功。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，也是跨國(guó)公司從戰(zhàn)略層而上捉出的基本管理構(gòu)架它借助于

6、在全球化背景下對(duì)“全球顧客”進(jìn)行掃描和定位，通過(guò)在策略層面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)降低成木，提高在全球市場(chǎng)上的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的柔性管理和運(yùn)行效率?？俍,營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化冇助于提高跨國(guó)公司的全球經(jīng)營(yíng)水平，從而在全球市場(chǎng)上塑造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文主要研究跨國(guó)企業(yè)對(duì)“全球顧客”的定位過(guò)程，討論營(yíng)銷(xiāo)組合標(biāo)準(zhǔn)化2〔②】在理論界的爭(zhēng)辯以及跨國(guó)公司實(shí)際操作悄況，全面地分析“全球顧客”定位為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)組合策略Z間的內(nèi)在關(guān)系，并最終揭示這種關(guān)系對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略的啟示。一、“全球顧客定位”是營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)的而提條件是出現(xiàn)愿意犧牲

7、個(gè)人偏好來(lái)獲取高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的“全球顧客”，跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)的發(fā)展速率在很大程度上取決于能否通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足“全球顧客”的需求,，-P951o因此，我們需要將跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合標(biāo)準(zhǔn)化的理論假設(shè)轉(zhuǎn)化成對(duì)“全球顧客”的實(shí)證討論，并對(duì)“全球顧客”的客觀形成給出論證，從而能夠在理論上闡明標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略具冇較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和口J操作性。跨國(guó)公司止是通過(guò)“全球顧客定位”來(lái)尋找將為之服務(wù)的“全球顧客”，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足口標(biāo)“全球顧客”的需求。1、“全球顧客”具有“同質(zhì)市場(chǎng)”的一般特征“全球顧客”最基本的含義是：跨國(guó)企業(yè)在尋求冃標(biāo)市場(chǎng)時(shí)完

8、全突破國(guó)界概念的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、教冇背景和由此決定的價(jià)值觀和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具冇高度一致性的顧客群。在“全球顧客”群體范圍內(nèi)，其盂求和購(gòu)買(mǎi)行為偏好的相似性