“歐萊雅”在中國市場的營銷組合策略

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1、“歐萊雅”在中國市場的營銷組合策略市場營銷01班陳燕芳歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。歐萊雅的中國之行始于香港，早在1966年就通過一家名為ScentalLtd.的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時，這個公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻(Lancome)和GuyLarchcs品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd.成為其全資子公司，同吋將其業(yè)務(wù)拓展到護發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。1993年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開

2、拓大陸市場的隊伍止式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形彖柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌Z后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，述取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年，歐萊雅在中國50多個大城市成立了870家專賣店，聘用了2000名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此Z后，歐萊雅乂耗資3千萬美元在蘇州、新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠

3、將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達到2千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。一、在中國市場的產(chǎn)品策略研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得屮國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今，歐萊雅在屮國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅

4、、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、VichyLaboratorics^RalphLaurcn、GiorgioArmaniPcrfumcs^Biothcrm、HelcnaRubinstcin、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括犬眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。1996年，歐萊雅與中國最負盛名的醫(yī)學(xué)院之一——蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國

5、顧客并獲得了人量權(quán)威而及時的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那吋起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品,包括皮狀護理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。在產(chǎn)品包裝方面，由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負責(zé)產(chǎn)品的包裝和標簽。對當(dāng)?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用，區(qū)域化外包裝對屮國顧客更具吸引力。二、在中國市場的定價策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定價格，盡管銷售以盈利為口標，但是靈活的價格體系更有利于歐

6、萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。另外，幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶?。三、在中國市場的渠道策?-)廣泛的銷售區(qū)域歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到：?中國人對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，他們在美容品上的花銷越來越多。?新產(chǎn)品很容易在屮國市場流行，屮國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅止準備逐步向中國消費者介紹在世界

7、市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來門零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與H俱增。(-)獨特的銷售渠道面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道：?專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它通過專業(yè)發(fā)型師或美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。?大眾化妝品：大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。?高檔化妝品：香水和美容品部有選擇

8、性的通過香水專賣店、百貨商丿占和旅游商丿占向顧客提供各類高檔品牌。?特殊化妝品：特姝化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮狀護理產(chǎn)品。四、在中國市場的促銷策略促銷策略是歐萊雅進軍中國市場又一重耍手段。首先，歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行Z有效的促銷方法。但就廣