淺談新媒體對(duì)品牌推廣的影響

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1、淺談新媒體對(duì)品牌推廣的影響摘要隨著新媒體的迅速發(fā)展，其較于傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)也迅速凸顯，并在社會(huì)生活中占有舉足輕重的地位，因此也成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的又一重要陣地。本文首先綜合多位學(xué)者關(guān)于新媒體定義的闡述，嘗試分析了新媒體的內(nèi)涵及主要表現(xiàn)形式。其次，明確了品牌的定義和品牌推廣對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。然后，重點(diǎn)分析了新媒體在品牌推廣力度、與受眾的互動(dòng)性和企業(yè)推廣成本等三方面的主要優(yōu)勢(shì)和積極作用。最后，提出新媒體在傳播品牌信息完整性和影響品牌可信度兩方面的局限性，以期為企業(yè)在新媒體上進(jìn)行品牌推廣提供借鑒。關(guān)鍵詞新媒體；品牌；推廣

2、中圖分類號(hào)G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1674-6708(2013)107-0085-02隨著大眾傳播媒介的不斷發(fā)展，除了廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體外,網(wǎng)站、微闿、微信等新媒體經(jīng)過短短十幾年時(shí)間其社會(huì)影響力以驚人的速度不斷增大，在大眾傳播中越來越占有舉足輕重的地位。而品牌推廣是企業(yè)壯大發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)，更離不開對(duì)大眾傳播手段的運(yùn)用。其屮，新媒體在品牌推廣中起著不可忽視的作用。1新媒體的定義新媒體這一名詞是相較于傳統(tǒng)媒體而言的，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸派生出多種多樣的形式，并以其獨(dú)有的特質(zhì)迅速吸引了社會(huì)大眾的注意力，成為

3、人們口常生活中與外界聯(lián)系的不可或缺的紐帶。1.1新媒體的概念關(guān)于新媒體的左義目前并沒冇?個(gè)確切的說法，但對(duì)新媒體冇?些基本的認(rèn)識(shí)：1）新媒體是個(gè)相對(duì)概念；2）新媒體的特征為數(shù)字化、分眾化;3）新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)。（呂宇翔，2008）從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的角度分析，崔保國認(rèn)為：新媒體特征集中在數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等新技術(shù)。（崔保國，2005）但這一定義忽略了新媒體作為傳播媒體的文化內(nèi)涵。從新媒體對(duì)信息形式的影響角度分析，美國《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播凡?克勞思貝（VinCrosbie）的定義是：新媒體是

4、與人際媒體、大眾媒體并列的第三種媒體形態(tài)，特征為完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無數(shù)的人；每個(gè)參與者（不論是出版者、傳播者還是受眾）対內(nèi)容擁有対等的和相互的控制。（VinCrosbie,2006）這類定義指出，與傳統(tǒng)媒體比較之下，新媒體的信息形式更加個(gè)性化、多樣化。從傳統(tǒng)模式如度分析，王東熙將新媒體定義為：新媒體是應(yīng)用新技術(shù)或新思路改變傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)節(jié)特征而形成的新的媒體形式。（王東熙，2009）他的定義旨在從傳播學(xué)的角度，從傳者、受者、傳播渠道、傳播工具、傳播內(nèi)容等方面說明新媒體之“新”。目前關(guān)于新媒體的足義還沒有一個(gè)固

5、定的結(jié)論，可以肯怎的是，“新媒體”是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，不斷從舊媒體中衍生出來的。新媒體囊括了傳統(tǒng)媒體的特征，并且不斷創(chuàng)新，改變著傳統(tǒng)媒體的傳播模式。1.2新媒體的主耍形式新媒體是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸由計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等終端發(fā)展成為形式多樣、方便快捷的新媒體工具。從最早產(chǎn)生的新聞網(wǎng)站、搜索引擎到博客、播客、微博；從手機(jī)短信、彩信到智能時(shí)代的手機(jī)雜志、微信；從數(shù)字電視、移動(dòng)電視再到網(wǎng)絡(luò)電視等等，形式五花八門，大約有30余種。2品牌推廣對(duì)企業(yè)的意義企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)公眾的認(rèn)可。要

6、想獲得這種認(rèn)可，企業(yè)必須將自己復(fù)雜的企業(yè)文化化為簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)，以便公眾易于接受。而對(duì)品牌的推廣也就是企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可的過程，更是企業(yè)發(fā)展壯人的基礎(chǔ)。2.1品牌的定義品牌能夠?qū)⑼惼髽I(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，它代表著一個(gè)企業(yè)的整體形象，蘊(yùn)含了深刻的企業(yè)文化。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌這個(gè)概念給出了解釋。“詁牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某種銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！保ǚ评?科特勒，1997）從對(duì)這一個(gè)概念的分析可以得出，品牌是企業(yè)的重要標(biāo)志，是企業(yè)基于銷

7、售的目的，為了突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色而塑造出來的。而品牌的塑造需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，通過長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和不斷地積累，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上占有一定地位的時(shí)候，那么它將成為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。2.2品牌推廣對(duì)企業(yè)的重要性這一階段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，企業(yè)要想平穩(wěn)、快速地發(fā)展，就必須運(yùn)用各種傳播媒介推廣自己的品牌。成功的品牌推廣可以讓企業(yè)產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的代表與典范，使得消費(fèi)者一想到要購買某類產(chǎn)詁就想到某個(gè)品牌，這無疑極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.1品牌推廣可將企業(yè)的價(jià)值觀滲透到消費(fèi)者心中品牌是企

8、業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀的濃縮，對(duì)品牌的推廣不僅是銷售某一種產(chǎn)品，更是宣稱企業(yè)的價(jià)值觀。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀后，就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，形成對(duì)品牌的忠誠，從而反復(fù)購買。因此，很多企業(yè)為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，通常會(huì)在對(duì)品牌的解釋上蘊(yùn)含豐富而美好的情感，或有特色有創(chuàng)意的文化理念。2.2.2