經(jīng)典廣告案例分析——南方周末.ppt

《經(jīng)典廣告案例分析——南方周末.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、《南方周末》形象廣告分析“報(bào)紙自身的形象廣告,是一個(gè)報(bào)刊媒體產(chǎn)品市場(chǎng)定位、辦報(bào)理念的集中表現(xiàn);是報(bào)紙展示形象、媒體包裝的重要手段?！薄靶蜗髲V告是廣告主為了提高知名度和美譽(yù)度,通過(guò)一定的媒介向公眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。”因此,對(duì)于那些以提高知名度與美譽(yù)度為目的的信息傳播活動(dòng)都應(yīng)稱為形象廣告。本次分析的形象廣告是《南方周末》為了宣傳自己品牌的需要,而有意刊登的完全關(guān)于自身品牌形象的廣告,主要選取從2002年和2004年《南方周末》發(fā)布的幾期形象廣告作為分析的對(duì)象。發(fā)布：2002年1月3日，5版，彩色思想人生，思想新聞文本：“恒有所得”在這多變的未來(lái)，

2、恒，也是一種信心。曾經(jīng)，多少次的妥協(xié)換回失落。曾經(jīng)，多少個(gè)夢(mèng)想被遺忘。思想守恒，只因希望在路上。南方周末，思想人生，思想新聞。“惑有所思”在這忙亂的生活，惑，也是一種自我?；?，必有所思，思必有所獲。一惑一思，無(wú)言中，思想找到理性的出口。南方周末，思想人生，思想新聞?！办o有所聽(tīng)”在這浮躁的年代，靜，也是一種責(zé)任。在靜中聹聽(tīng)最細(xì)微的聲音。在靜中思想得到最真的感悟。南方周末，思想人生，思想新聞。評(píng)述：這一系列的三個(gè)作品，”惑有所思“、”恒有所得“、”靜有所聽(tīng)“，創(chuàng)意源于中國(guó)文化的三個(gè)辯證關(guān)系：思、恒、靜，并以具有中國(guó)人文情趣的物器和構(gòu)圖將其具象化，表達(dá)

3、了《南方周末》的功能、追求和風(fēng)格?！彼枷肴松枷胄侣劇暗闹黝}提煉，反映了《南方周末》的獨(dú)特定位，突出其思想性。發(fā)布：2002年1月17日，14版，1∕2黑白標(biāo)題：黑白的眼睛觀察多彩的世界文本：南方周末用黑白的眼睛觀察多彩的世界評(píng)述：這一系列始發(fā)于2001年10月到12月間，每期用1∕2版的大幅黑白照片為背景，內(nèi)容分別為油井中掙扎的孩童的手，皇城跟下踢球的少年、瀕死的藏羚羊等，配以記者手寫體的標(biāo)簽說(shuō)明，引出文案”南方周末用黑白的眼睛觀察多彩的世界“。2002年的繼續(xù)發(fā)刊，可視為《南方周末》對(duì)此前弱勢(shì)關(guān)懷的風(fēng)格呼應(yīng)。發(fā)布：2002年9月以來(lái)標(biāo)題：您

4、和6000000知識(shí)型讀者都選擇了南方周末內(nèi)文：130萬(wàn)穩(wěn)定的期發(fā)行量×5.8的傳閱率×92.3%中等以上學(xué)歷讀者＞600萬(wàn)我們的讀者有思想、我們的讀者有責(zé)任感、我們的讀者占有社會(huì)資源、我們的讀者影響中國(guó)發(fā)展評(píng)述：該作品以6000000的數(shù)字為視覺(jué)中心，充分利用了數(shù)字的心理張力。標(biāo)題”您和6000000知識(shí)型讀者都選擇了南方周末“以及內(nèi)文表示讀者價(jià)值的四個(gè)排句，直指報(bào)紙最核心的競(jìng)爭(zhēng)力事實(shí)，自信而從容的宣布了《南方周末》讀者群是最優(yōu)秀的人群，并以此為基點(diǎn)喚起強(qiáng)烈的歸屬感和品牌認(rèn)同感。推算公式的運(yùn)用，則是對(duì)600萬(wàn)這一數(shù)字的理性解說(shuō)。評(píng)述：從2004

5、年9月9日1074期開始一直到2004年底，《南方周末》形象宣傳出現(xiàn)了新的變化，算是一個(gè)轉(zhuǎn)折,這一時(shí)期的廣告可以稱為是“記錄時(shí)代進(jìn)程系列”?！芭c《南方周末》一起,深入事實(shí)背后的事實(shí),洞察我們所處的時(shí)代,追隨社會(huì)前進(jìn)的腳步。您也許認(rèn)為,……告訴您一個(gè)事實(shí),以及事實(shí)背后的事實(shí)?！薄赌戏街苣纷非蟮氖菍?duì)讀者的價(jià)值，是心理的、精神的，它所追求的是在心理層面與讀者的溝通。這種溝通從畫面來(lái)看是通過(guò)記者與讀者的對(duì)話來(lái)實(shí)現(xiàn)的：一本破舊的采訪日記、一部剛剛使用過(guò)的照相機(jī)和一雙沾滿泥濘的鞋。《南方周末》通過(guò)記者使用過(guò)的普通物品來(lái)承載自己的精神。采訪日記展現(xiàn)了《南方周

6、末》對(duì)事實(shí)一如既往的追尋；相機(jī)展現(xiàn)了《南方周末》獨(dú)有的時(shí)代視角；鞋展現(xiàn)了《南方周末》不斷前行的力量。這種記者的人性化角度與報(bào)紙的社會(huì)化角度的結(jié)合，為《南方周末》理性、成熟的精神形象找到了巧妙的物質(zhì)承載?？傮w而言，這一時(shí)期的形象廣告是《南方周末》向讀者傳達(dá)其不斷追尋事實(shí)的品牌形象，用記者與記者有關(guān)的的物品來(lái)記錄時(shí)代進(jìn)程，既進(jìn)行直觀的表達(dá)又進(jìn)行含蓄的暗示。