經(jīng)典廣告案例分析——南方周末.ppt

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1、《南方周末》形象廣告分析“報紙自身的形象廣告,是一個報刊媒體產(chǎn)品市場定位、辦報理念的集中表現(xiàn);是報紙展示形象、媒體包裝的重要手段?！薄靶蜗髲V告是廣告主為了提高知名度和美譽度,通過一定的媒介向公眾所進行的信息傳播活動?！币虼?對于那些以提高知名度與美譽度為目的的信息傳播活動都應(yīng)稱為形象廣告。本次分析的形象廣告是《南方周末》為了宣傳自己品牌的需要,而有意刊登的完全關(guān)于自身品牌形象的廣告,主要選取從2002年和2004年《南方周末》發(fā)布的幾期形象廣告作為分析的對象。發(fā)布：2002年1月3日，5版，彩色思想人生，思想新聞文本：“恒有所得”在這多變的未來，

2、恒，也是一種信心。曾經(jīng)，多少次的妥協(xié)換回失落。曾經(jīng)，多少個夢想被遺忘。思想守恒，只因希望在路上。南方周末，思想人生，思想新聞?！盎笥兴肌痹谶@忙亂的生活，惑，也是一種自我?；?，必有所思，思必有所獲。一惑一思，無言中，思想找到理性的出口。南方周末，思想人生，思想新聞?！办o有所聽”在這浮躁的年代，靜，也是一種責(zé)任。在靜中聹聽最細微的聲音。在靜中思想得到最真的感悟。南方周末，思想人生，思想新聞。評述：這一系列的三個作品，”惑有所思“、”恒有所得“、”靜有所聽“，創(chuàng)意源于中國文化的三個辯證關(guān)系：思、恒、靜，并以具有中國人文情趣的物器和構(gòu)圖將其具象化，表達

3、了《南方周末》的功能、追求和風(fēng)格?！彼枷肴松枷胄侣劇暗闹黝}提煉，反映了《南方周末》的獨特定位，突出其思想性。發(fā)布：2002年1月17日，14版，1∕2黑白標(biāo)題：黑白的眼睛觀察多彩的世界文本：南方周末用黑白的眼睛觀察多彩的世界評述：這一系列始發(fā)于2001年10月到12月間，每期用1∕2版的大幅黑白照片為背景，內(nèi)容分別為油井中掙扎的孩童的手，皇城跟下踢球的少年、瀕死的藏羚羊等，配以記者手寫體的標(biāo)簽說明，引出文案”南方周末用黑白的眼睛觀察多彩的世界“。2002年的繼續(xù)發(fā)刊，可視為《南方周末》對此前弱勢關(guān)懷的風(fēng)格呼應(yīng)。發(fā)布：2002年9月以來標(biāo)題：您

4、和6000000知識型讀者都選擇了南方周末內(nèi)文：130萬穩(wěn)定的期發(fā)行量×5.8的傳閱率×92.3%中等以上學(xué)歷讀者＞600萬我們的讀者有思想、我們的讀者有責(zé)任感、我們的讀者占有社會資源、我們的讀者影響中國發(fā)展評述：該作品以6000000的數(shù)字為視覺中心，充分利用了數(shù)字的心理張力。標(biāo)題”您和6000000知識型讀者都選擇了南方周末“以及內(nèi)文表示讀者價值的四個排句，直指報紙最核心的競爭力事實，自信而從容的宣布了《南方周末》讀者群是最優(yōu)秀的人群，并以此為基點喚起強烈的歸屬感和品牌認同感。推算公式的運用，則是對600萬這一數(shù)字的理性解說。評述：從2004

5、年9月9日1074期開始一直到2004年底，《南方周末》形象宣傳出現(xiàn)了新的變化，算是一個轉(zhuǎn)折,這一時期的廣告可以稱為是“記錄時代進程系列”?！芭c《南方周末》一起,深入事實背后的事實,洞察我們所處的時代,追隨社會前進的腳步。您也許認為,……告訴您一個事實,以及事實背后的事實?！薄赌戏街苣纷非蟮氖菍ψx者的價值，是心理的、精神的，它所追求的是在心理層面與讀者的溝通。這種溝通從畫面來看是通過記者與讀者的對話來實現(xiàn)的：一本破舊的采訪日記、一部剛剛使用過的照相機和一雙沾滿泥濘的鞋?！赌戏街苣吠ㄟ^記者使用過的普通物品來承載自己的精神。采訪日記展現(xiàn)了《南方周

6、末》對事實一如既往的追尋；相機展現(xiàn)了《南方周末》獨有的時代視角；鞋展現(xiàn)了《南方周末》不斷前行的力量。這種記者的人性化角度與報紙的社會化角度的結(jié)合，為《南方周末》理性、成熟的精神形象找到了巧妙的物質(zhì)承載?？傮w而言，這一時期的形象廣告是《南方周末》向讀者傳達其不斷追尋事實的品牌形象，用記者與記者有關(guān)的的物品來記錄時代進程，既進行直觀的表達又進行含蓄的暗示。