大賣場(chǎng)營銷基礎(chǔ) .ppt

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1、大賣場(chǎng)營銷基礎(chǔ)基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策大賣場(chǎng)定位決策大賣場(chǎng)營銷決策基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策零售商的市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策消費(fèi)者供應(yīng)商零售商競(jìng)爭對(duì)手基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策零售企業(yè)面臨的決策問題新建零售店是否存在開店經(jīng)營的可能？在何處開店？開多大規(guī)模的店？經(jīng)營何種商品？價(jià)格水平如何？商品賣給誰--誰是我們的客戶？是否擁有相關(guān)管理人才？是否擁有相關(guān)管理技術(shù)？預(yù)期銷售有多少？需要多少投資？能產(chǎn)生多少利潤？何時(shí)能收回成本？將面臨何種競(jìng)爭？如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手？……..基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策零售企業(yè)面臨的決策問題正在經(jīng)營的零售店誰是我們的客戶？我們的客戶如何購買商

2、品？我們的的客戶喜歡什么商品？我們的客戶能接受什么價(jià)格？我們的客戶對(duì)我們的商品、服務(wù)是否滿意？我們的客戶對(duì)我們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)？誰是我們的競(jìng)爭對(duì)手？與競(jìng)爭對(duì)手相比我們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)在何處？我們的機(jī)會(huì)與潛在的威脅在何處？消費(fèi)者如何看待我們與競(jìng)爭對(duì)手？如何吸引更多的消費(fèi)者光顧我們的商店？如何提高客戶對(duì)我們的滿意程度？……..基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策零售決策信息消費(fèi)者信息消費(fèi)者購物習(xí)慣消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者忠誠度競(jìng)爭對(duì)手信息競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)定位競(jìng)爭對(duì)手營銷策略競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)營狀況競(jìng)爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)零售店經(jīng)營信息現(xiàn)金流動(dòng)狀況投資收益狀況產(chǎn)品、銷售、價(jià)格、利潤、促銷、陳列、庫存、周轉(zhuǎn)信

3、息運(yùn)作成本構(gòu)成信息零售市場(chǎng)信息生產(chǎn)商、供應(yīng)商信息品牌的產(chǎn)品種類、銷售量、市場(chǎng)份額、價(jià)格信息基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策市場(chǎng)調(diào)查的方法問卷調(diào)查用問卷形式將希望了解的信息格式化，雇傭?qū)ｉT的訪問員，通過家訪、街訪的形式引導(dǎo)訪問對(duì)象填寫問卷了解市場(chǎng)信息的方法。消費(fèi)者調(diào)查多采用這種方式。訪談?wù){(diào)查用列表形式將希望了解的信息列出，雇傭?qū)ｉT的訪問員，通過與訪問對(duì)象訪談的形式了解市場(chǎng)信息的方法。零售市場(chǎng)經(jīng)營調(diào)查、競(jìng)爭對(duì)手調(diào)查多采用這種方式。二手?jǐn)?shù)據(jù)采集利用已有數(shù)據(jù)資源如：地方統(tǒng)計(jì)局、公開的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等獲取所需信息的辦法?；A(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策市場(chǎng)調(diào)查流程確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查

4、方法設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)抽樣方案確定訪問對(duì)象實(shí)施調(diào)查調(diào)查數(shù)據(jù)整合調(diào)查數(shù)據(jù)分析形成分析報(bào)告調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策總體零售市場(chǎng)調(diào)查新開店可行性研究目的：用于確定零售市場(chǎng)容量、市場(chǎng)細(xì)分、商場(chǎng)定位、經(jīng)營策略、競(jìng)爭狀況以及投資收益的綜合零售市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容：總體零售市場(chǎng)調(diào)查：確定零售市場(chǎng)容量、零售發(fā)展?fàn)顩r、基本競(jìng)爭對(duì)手資料等信息。也可以使用二手?jǐn)?shù)據(jù)（如：國家統(tǒng)計(jì)資料）以節(jié)省成本。消費(fèi)者調(diào)查：確定消費(fèi)者購物習(xí)慣、購物渠道分布、購買量分布、購物嗜好分布等信息。競(jìng)爭對(duì)手調(diào)查：確定競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)營策略、經(jīng)營狀況、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等信息，也可以用消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)

5、行估計(jì)。零售市場(chǎng)經(jīng)營調(diào)查：確定各品類產(chǎn)品經(jīng)營基本狀況及供貨狀況?；A(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策總體零售市場(chǎng)調(diào)查新開店可行性研究分析內(nèi)容：零售市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析消費(fèi)者購物習(xí)慣分析零售市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭分析-SWOT投資收益分析現(xiàn)金流分析決策內(nèi)容-可行性研究報(bào)告商場(chǎng)選址商場(chǎng)戰(zhàn)略定位-總體經(jīng)營策略的確定商場(chǎng)經(jīng)營定位-產(chǎn)品組合、服務(wù)政策、價(jià)格政策、促銷政策經(jīng)營目標(biāo)的確定-銷售目標(biāo)及構(gòu)成、利潤目標(biāo)及構(gòu)成、周轉(zhuǎn)目標(biāo)及分布商場(chǎng)運(yùn)營規(guī)劃-組織架構(gòu)、人員編制、設(shè)備需求、MIS需求資金投入規(guī)劃-固定資產(chǎn)、管理成本、銷售成本、流動(dòng)資金競(jìng)爭防范規(guī)劃-價(jià)格競(jìng)爭、政策競(jìng)爭、人才競(jìng)爭、技術(shù)競(jìng)爭基礎(chǔ)

6、零售市場(chǎng)調(diào)查與決策消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者購物習(xí)慣調(diào)查及消費(fèi)者滿意度調(diào)查目的：掌握消費(fèi)者購物行為模式、喜好、選擇因素、商場(chǎng)評(píng)價(jià)等信息，用于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、戰(zhàn)略定位及經(jīng)營定位的決策調(diào)查內(nèi)容：消費(fèi)者購物習(xí)慣購物頻率平均購物金額購物渠道分布購物時(shí)間分布主要產(chǎn)品品牌喜好商場(chǎng)選擇因素消費(fèi)者滿意度調(diào)查消費(fèi)者商場(chǎng)評(píng)價(jià)消費(fèi)者產(chǎn)品服務(wù)需求基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者購物習(xí)慣調(diào)查與消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析內(nèi)容：消費(fèi)者購物行為分析主流產(chǎn)品品牌消費(fèi)者嗜好分析消費(fèi)者購物場(chǎng)所選擇模式分析消費(fèi)者細(xì)分分析競(jìng)爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)營狀況估計(jì)競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)營策略分析潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析商場(chǎng)市場(chǎng)

7、定位分析決策內(nèi)容：商場(chǎng)戰(zhàn)略定位商場(chǎng)經(jīng)營定位消費(fèi)者忠誠度調(diào)查略基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策零售市場(chǎng)經(jīng)營調(diào)查主流產(chǎn)品經(jīng)營調(diào)查目的：了解主流產(chǎn)品供應(yīng)商規(guī)模、付款條件、供貨狀況、品牌銷售額、市場(chǎng)份額、批發(fā)價(jià)格及零售價(jià)格等信息，用于確定商場(chǎng)經(jīng)營定位及商場(chǎng)經(jīng)營目標(biāo)。調(diào)查內(nèi)容：主流產(chǎn)品供應(yīng)商信息供應(yīng)商地址經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營品種付款條件供貨穩(wěn)定性配送能力主流產(chǎn)品經(jīng)營信息品牌銷售額暢銷品項(xiàng)市場(chǎng)份額批發(fā)價(jià)主要零售商零售價(jià)基礎(chǔ)零售市場(chǎng)調(diào)查與決策零售市場(chǎng)經(jīng)營調(diào)查主流產(chǎn)品經(jīng)營調(diào)查分析內(nèi)容主流產(chǎn)品供應(yīng)商分析主流產(chǎn)品經(jīng)營分析決策內(nèi)容供應(yīng)商選擇付款政策制訂配送政策制訂產(chǎn)品組合政策制訂產(chǎn)品價(jià)格政策

8、制訂產(chǎn)品周轉(zhuǎn)政策制訂產(chǎn)品陳列政策制訂經(jīng)營目標(biāo)制訂競(jìng)爭對(duì)手調(diào)查略大賣場(chǎng)定位決策大賣場(chǎng)戰(zhàn)略定位市場(chǎng)