大賣場營銷基礎(chǔ) .ppt

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1、大賣場營銷基礎(chǔ)基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策大賣場定位決策大賣場營銷決策基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策零售商的市場環(huán)境基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策消費(fèi)者供應(yīng)商零售商競爭對手基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策零售企業(yè)面臨的決策問題新建零售店是否存在開店經(jīng)營的可能？在何處開店？開多大規(guī)模的店？經(jīng)營何種商品？價格水平如何？商品賣給誰--誰是我們的客戶？是否擁有相關(guān)管理人才？是否擁有相關(guān)管理技術(shù)？預(yù)期銷售有多少？需要多少投資？能產(chǎn)生多少利潤？何時能收回成本？將面臨何種競爭？如何戰(zhàn)勝競爭對手？……..基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策零售企業(yè)面臨的決策問題正在經(jīng)營的零售店誰是我們的客戶？我們的客戶如何購買商

2、品？我們的的客戶喜歡什么商品？我們的客戶能接受什么價格？我們的客戶對我們的商品、服務(wù)是否滿意？我們的客戶對我們?nèi)绾卧u價？誰是我們的競爭對手？與競爭對手相比我們的優(yōu)勢、劣勢在何處？我們的機(jī)會與潛在的威脅在何處？消費(fèi)者如何看待我們與競爭對手？如何吸引更多的消費(fèi)者光顧我們的商店？如何提高客戶對我們的滿意程度？……..基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策零售決策信息消費(fèi)者信息消費(fèi)者購物習(xí)慣消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者忠誠度競爭對手信息競爭對手市場定位競爭對手營銷策略競爭對手經(jīng)營狀況競爭對手優(yōu)勢、劣勢零售店經(jīng)營信息現(xiàn)金流動狀況投資收益狀況產(chǎn)品、銷售、價格、利潤、促銷、陳列、庫存、周轉(zhuǎn)信

3、息運(yùn)作成本構(gòu)成信息零售市場信息生產(chǎn)商、供應(yīng)商信息品牌的產(chǎn)品種類、銷售量、市場份額、價格信息基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策市場調(diào)查的方法問卷調(diào)查用問卷形式將希望了解的信息格式化，雇傭?qū)ｉT的訪問員，通過家訪、街訪的形式引導(dǎo)訪問對象填寫問卷了解市場信息的方法。消費(fèi)者調(diào)查多采用這種方式。訪談?wù){(diào)查用列表形式將希望了解的信息列出，雇傭?qū)ｉT的訪問員，通過與訪問對象訪談的形式了解市場信息的方法。零售市場經(jīng)營調(diào)查、競爭對手調(diào)查多采用這種方式。二手?jǐn)?shù)據(jù)采集利用已有數(shù)據(jù)資源如：地方統(tǒng)計局、公開的市場調(diào)查報告等獲取所需信息的辦法?；A(chǔ)零售市場調(diào)查與決策市場調(diào)查流程確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查

4、方法設(shè)計訪談內(nèi)容設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計抽樣方案確定訪問對象實(shí)施調(diào)查調(diào)查數(shù)據(jù)整合調(diào)查數(shù)據(jù)分析形成分析報告調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策總體零售市場調(diào)查新開店可行性研究目的：用于確定零售市場容量、市場細(xì)分、商場定位、經(jīng)營策略、競爭狀況以及投資收益的綜合零售市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容：總體零售市場調(diào)查：確定零售市場容量、零售發(fā)展?fàn)顩r、基本競爭對手資料等信息。也可以使用二手?jǐn)?shù)據(jù)（如：國家統(tǒng)計資料）以節(jié)省成本。消費(fèi)者調(diào)查：確定消費(fèi)者購物習(xí)慣、購物渠道分布、購買量分布、購物嗜好分布等信息。競爭對手調(diào)查：確定競爭對手經(jīng)營策略、經(jīng)營狀況、競爭優(yōu)勢劣勢等信息，也可以用消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)

5、行估計。零售市場經(jīng)營調(diào)查：確定各品類產(chǎn)品經(jīng)營基本狀況及供貨狀況?；A(chǔ)零售市場調(diào)查與決策總體零售市場調(diào)查新開店可行性研究分析內(nèi)容：零售市場發(fā)展?fàn)顩r分析消費(fèi)者購物習(xí)慣分析零售市場細(xì)分競爭分析-SWOT投資收益分析現(xiàn)金流分析決策內(nèi)容-可行性研究報告商場選址商場戰(zhàn)略定位-總體經(jīng)營策略的確定商場經(jīng)營定位-產(chǎn)品組合、服務(wù)政策、價格政策、促銷政策經(jīng)營目標(biāo)的確定-銷售目標(biāo)及構(gòu)成、利潤目標(biāo)及構(gòu)成、周轉(zhuǎn)目標(biāo)及分布商場運(yùn)營規(guī)劃-組織架構(gòu)、人員編制、設(shè)備需求、MIS需求資金投入規(guī)劃-固定資產(chǎn)、管理成本、銷售成本、流動資金競爭防范規(guī)劃-價格競爭、政策競爭、人才競爭、技術(shù)競爭基礎(chǔ)

6、零售市場調(diào)查與決策消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者購物習(xí)慣調(diào)查及消費(fèi)者滿意度調(diào)查目的：掌握消費(fèi)者購物行為模式、喜好、選擇因素、商場評價等信息，用于進(jìn)行市場細(xì)分、戰(zhàn)略定位及經(jīng)營定位的決策調(diào)查內(nèi)容：消費(fèi)者購物習(xí)慣購物頻率平均購物金額購物渠道分布購物時間分布主要產(chǎn)品品牌喜好商場選擇因素消費(fèi)者滿意度調(diào)查消費(fèi)者商場評價消費(fèi)者產(chǎn)品服務(wù)需求基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者購物習(xí)慣調(diào)查與消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析內(nèi)容：消費(fèi)者購物行為分析主流產(chǎn)品品牌消費(fèi)者嗜好分析消費(fèi)者購物場所選擇模式分析消費(fèi)者細(xì)分分析競爭對手優(yōu)勢劣勢分析競爭對手經(jīng)營狀況估計競爭對手經(jīng)營策略分析潛在市場機(jī)會分析商場市場

7、定位分析決策內(nèi)容：商場戰(zhàn)略定位商場經(jīng)營定位消費(fèi)者忠誠度調(diào)查略基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策零售市場經(jīng)營調(diào)查主流產(chǎn)品經(jīng)營調(diào)查目的：了解主流產(chǎn)品供應(yīng)商規(guī)模、付款條件、供貨狀況、品牌銷售額、市場份額、批發(fā)價格及零售價格等信息，用于確定商場經(jīng)營定位及商場經(jīng)營目標(biāo)。調(diào)查內(nèi)容：主流產(chǎn)品供應(yīng)商信息供應(yīng)商地址經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營品種付款條件供貨穩(wěn)定性配送能力主流產(chǎn)品經(jīng)營信息品牌銷售額暢銷品項(xiàng)市場份額批發(fā)價主要零售商零售價基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策零售市場經(jīng)營調(diào)查主流產(chǎn)品經(jīng)營調(diào)查分析內(nèi)容主流產(chǎn)品供應(yīng)商分析主流產(chǎn)品經(jīng)營分析決策內(nèi)容供應(yīng)商選擇付款政策制訂配送政策制訂產(chǎn)品組合政策制訂產(chǎn)品價格政策

8、制訂產(chǎn)品周轉(zhuǎn)政策制訂產(chǎn)品陳列政策制訂經(jīng)營目標(biāo)制訂競爭對手調(diào)查略大賣場定位決策大賣場戰(zhàn)略定位市場