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《行銷策略的構(gòu)成與行銷傳播區(qū)域?qū)ｎ}.ppt》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、行銷策略ABC2002-04-181行銷策略的構(gòu)成市場背景分析行銷目標(biāo)的設(shè)定SWOT分析找到市場的關(guān)鍵問題產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略品牌策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時間表2一、市場背景分析消費(fèi)者分析競爭者分析產(chǎn)品力分析消費(fèi)者競爭者產(chǎn)品力以上各方面的分析是需要經(jīng)過一定的市場調(diào)查，而兩者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系市場機(jī)會3消費(fèi)者分析評估的標(biāo)準(zhǔn)一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果目標(biāo)對象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由4競爭者分析競爭品牌競爭者強(qiáng)/弱點的分析市場占有率通路強(qiáng)勢產(chǎn)品競爭力（提供的消費(fèi)者滿足度）形象差異化分析5產(chǎn)品力分析產(chǎn)品特性現(xiàn)有的市場地位品類市場消費(fèi)
2、者成熟度既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性6二、設(shè)定行銷目標(biāo)銷售目標(biāo)上市目標(biāo)：上市后3個月內(nèi)達(dá)到多少銷量年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng)長期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度7SWOT分析Strength強(qiáng)勢企業(yè)的背景和信譽(yù)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢Weakness弱勢產(chǎn)品力不夠獨(dú)特新品牌不易被接受通路和價格的劣勢Opportunity機(jī)會良好的社會大環(huán)境消費(fèi)者（潛在）需求適宜的上市時機(jī)和市場空缺Threat威脅競爭者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入8三、市場的關(guān)鍵問題列出有效完成行銷目標(biāo)
3、而可能遭遇的各種市場問題點從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性排列解決問題的先后和輕重緩急綜合消費(fèi)者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關(guān)鍵問題KeyIssue9四、產(chǎn)品規(guī)則產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求產(chǎn)品的“賣點”產(chǎn)品的系列性（口味或功能別）產(chǎn)品組合（主力、時令和禮儀等）可能的產(chǎn)品研發(fā)方向10五、價格策略產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤定價策略出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定擺脫價格競爭的策略思考高價策略VS.低價策略11六、通路策略通路選擇和通路控管直營通路VS.經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎勵（通路促銷）和通路陳
4、列比賽降低通路競爭的風(fēng)險末端通路的強(qiáng)制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)表會12七、品牌策略品牌的任務(wù)品牌定位“三角定位法”品牌的描述期望的消費(fèi)者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌的遠(yuǎn)景13品牌的“三角定位法”消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群的特征職業(yè)、收入和個性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購買者和使用者產(chǎn)品力產(chǎn)品的功能和使用特性產(chǎn)品的差異化利益點和支持點形象和價值競爭者主要的競爭者市場占有率優(yōu)勢和劣勢廣告的重點訴求年度的行銷投入最新競爭態(tài)勢14八、核心傳播策略產(chǎn)品賣點，品牌定位，傳播主張如何打動目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化A=Attention注意I=Interest
5、興趣D=Desire向往A=Action行動傳播的四個環(huán)節(jié)15整合傳播架構(gòu)核心傳播主張包裝廣告事件行銷直效行銷公關(guān)促銷店頭推廣其他16九、成本預(yù)算行銷投入是一種投資，而非花費(fèi)銷售目標(biāo)定比法和財務(wù)預(yù)算設(shè)定法成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃合理的成本預(yù)算必須突出重點千萬不要遺漏廣告公司的收費(fèi)17十、執(zhí)行時間表執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關(guān)鍵全方位的時間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位合理性、緊迫性和限制性18傳播策略架構(gòu)傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念產(chǎn)品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略店頭推廣
6、計劃促銷計劃直效行銷公關(guān)和事件行銷19傳播目的傳播是讓消費(fèi)者記住一個品牌，而非一種產(chǎn)品或一項服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好或改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知把一種實質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購買理由，而不是硬性強(qiáng)加于消費(fèi)者的傳播的階段性：知名度偏好度忠誠度20傳播對象傳播的對象不同于傳播的接受者傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù)人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運(yùn)動心理特征：內(nèi)在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊傳播對象的描述準(zhǔn)確區(qū)分購買者、使用者和影響者21行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式
7、和地區(qū)性文化背景的限制傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇22傳播的核心概念用一個概念打動消費(fèi)者核心概念必須兼顧信息的單純性、和產(chǎn)品的相關(guān)性以及和競爭者的差異化傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇23產(chǎn)品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng)品牌命名VS.產(chǎn)品命名命名原則：（1）產(chǎn)品的相關(guān)性（2）針對目標(biāo)消費(fèi)者（3）適度的聯(lián)想空間（4）好的字眼和詞匯（5）易記易讀（瑯瑯上口）24產(chǎn)品命名策略常用的命名方式（1）翻譯諧音：可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、達(dá)能（2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳（3）針對消費(fèi)者：好孩子、娃哈哈、密雪兒、偉
8、哥（4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬（5）形象化
