行銷策略的構(gòu)成與行銷傳播區(qū)域?qū)ｎ}.ppt

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1、行銷策略ABC2002-04-181行銷策略的構(gòu)成市場(chǎng)背景分析行銷目標(biāo)的設(shè)定SWOT分析找到市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格及通路策略品牌策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時(shí)間表2一、市場(chǎng)背景分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品力分析消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品力以上各方面的分析是需要經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查，而兩者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系市場(chǎng)機(jī)會(huì)3消費(fèi)者分析評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果目標(biāo)對(duì)象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由4競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)/弱點(diǎn)的分析市場(chǎng)占有率通路強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（提供的消費(fèi)者滿足度）形象差異化分析5產(chǎn)品力分析產(chǎn)品特性現(xiàn)有的市場(chǎng)地位品類市場(chǎng)消費(fèi)

2、者成熟度既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性6二、設(shè)定行銷目標(biāo)銷售目標(biāo)上市目標(biāo)：上市后3個(gè)月內(nèi)達(dá)到多少銷量年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng)長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度7SWOT分析Strength強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的背景和信譽(yù)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)Weakness弱勢(shì)產(chǎn)品力不夠獨(dú)特新品牌不易被接受通路和價(jià)格的劣勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)良好的社會(huì)大環(huán)境消費(fèi)者（潛在）需求適宜的上市時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空缺Threat威脅競(jìng)爭(zhēng)者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入8三、市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題列出有效完成行銷目標(biāo)

3、而可能遭遇的各種市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場(chǎng)問(wèn)題被解決的可能性排列解決問(wèn)題的先后和輕重緩急綜合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找出行銷需要解決的市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題KeyIssue9四、產(chǎn)品規(guī)則產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”產(chǎn)品的系列性（口味或功能別）產(chǎn)品組合（主力、時(shí)令和禮儀等）可能的產(chǎn)品研發(fā)方向10五、價(jià)格策略產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤(rùn)+流通成本+通路利潤(rùn)定價(jià)策略出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略思考高價(jià)策略VS.低價(jià)策略11六、通路策略通路選擇和通路控管直營(yíng)通路VS.經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎(jiǎng)勵(lì)（通路促銷）和通路陳

4、列比賽降低通路競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)末端通路的強(qiáng)制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)表會(huì)12七、品牌策略品牌的任務(wù)品牌定位“三角定位法”品牌的描述期望的消費(fèi)者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌的遠(yuǎn)景13品牌的“三角定位法”消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群的特征職業(yè)、收入和個(gè)性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購(gòu)買者和使用者產(chǎn)品力產(chǎn)品的功能和使用特性產(chǎn)品的差異化利益點(diǎn)和支持點(diǎn)形象和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者主要的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)廣告的重點(diǎn)訴求年度的行銷投入最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)14八、核心傳播策略產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌定位，傳播主張如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化A=Attention注意I=Interest

5、興趣D=Desire向往A=Action行動(dòng)傳播的四個(gè)環(huán)節(jié)15整合傳播架構(gòu)核心傳播主張包裝廣告事件行銷直效行銷公關(guān)促銷店頭推廣其他16九、成本預(yù)算行銷投入是一種投資，而非花費(fèi)銷售目標(biāo)定比法和財(cái)務(wù)預(yù)算設(shè)定法成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃合理的成本預(yù)算必須突出重點(diǎn)千萬(wàn)不要遺漏廣告公司的收費(fèi)17十、執(zhí)行時(shí)間表執(zhí)行時(shí)間和流程的控管是行銷計(jì)劃成功實(shí)施的關(guān)鍵全方位的時(shí)間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位合理性、緊迫性和限制性18傳播策略架構(gòu)傳播的目的、對(duì)象、區(qū)域和核心概念產(chǎn)品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略店頭推廣

6、計(jì)劃促銷計(jì)劃直效行銷公關(guān)和事件行銷19傳播目的傳播是讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，而非一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好或改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知把一種實(shí)質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購(gòu)買理由，而不是硬性強(qiáng)加于消費(fèi)者的傳播的階段性：知名度偏好度忠誠(chéng)度20傳播對(duì)象傳播的對(duì)象不同于傳播的接受者傳播對(duì)象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù)人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等行為特征：愛(ài)好或特殊行為，如：喜歡體育運(yùn)動(dòng)心理特征：內(nèi)在的心理感覺(jué)，如：好勝、喜新厭舊傳播對(duì)象的描述準(zhǔn)確區(qū)分購(gòu)買者、使用者和影響者21行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式

7、和地區(qū)性文化背景的限制傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇22傳播的核心概念用一個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者核心概念必須兼顧信息的單純性、和產(chǎn)品的相關(guān)性以及和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇23產(chǎn)品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng)品牌命名VS.產(chǎn)品命名命名原則：（1）產(chǎn)品的相關(guān)性（2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（3）適度的聯(lián)想空間（4）好的字眼和詞匯（5）易記易讀（瑯瑯上口）24產(chǎn)品命名策略常用的命名方式（1）翻譯諧音：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、達(dá)能（2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳（3）針對(duì)消費(fèi)者：好孩子、娃哈哈、密雪兒、偉

8、哥（4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬（5）形象化